Vertrieb aufbauen bedeutet, aus einem gründergetriebenen, unstrukturierten Verkaufsprozess ein wiederholbares System zu machen, das nicht mehr an einer einzelnen Person hängt. Für die meisten Gründer und Scale-ups ist das kein einmaliges Projekt, sondern der Punkt, an dem Wachstum zum ersten Mal überhaupt planbar wird.
In diesem Guide zeigen wir, wann der richtige Zeitpunkt für den strukturierten Vertriebsaufbau ist, welche ersten Entscheidungen wirklich zählen, und welche Fehler in der Frühphase am teuersten werden.
Wann ist der richtige Zeitpunkt, einen Vertrieb aufzubauen?
Der richtige Zeitpunkt ist erreicht, wenn der Gründer selbst genug wiederholbare Verkaufsgespräche geführt hat, um ein Muster zu erkennen: wer kauft, warum, und über welchen Einwand hinweg. Vorher gibt es meist noch kein Playbook, das sich überhaupt strukturieren ließe.
Viele Gründer versuchen den Vertriebsaufbau zu früh, direkt nach den ersten zwei oder drei Kunden, bevor überhaupt klar ist, was tatsächlich wiederholbar funktioniert. Das Ergebnis ist ein Sales Hire oder ein System, das ein Muster abbilden soll, das es noch gar nicht gibt.
Vertrieb aufbauen: Die ersten Entscheidungen
Erster Sales Hire vs. System zuerst
Die erste große Entscheidung ist, ob zuerst ein Mensch oder zuerst ein System eingestellt wird. Beides hat einen Preis: Ein zu früher Sales Hire verkauft ohne Playbook und wird zur teuren Trial-and-Error-Maschine auf Firmenkosten. Ein zu frühes System automatisiert einen Prozess, der noch nicht validiert ist, und skaliert damit vor allem die eigenen Fehler.
Nicolas Schell, Mitgründer von Scalantec, hat vor der Firma selbst im Full-Cycle-Sales gearbeitet, mit bis zu 150 Kaltakrufen am Tag. Diese Erfahrung ist ein Grund, warum wir Gründern raten, das erste wiederholbare Muster selbst zu verkaufen, bevor ein Sales Hire oder ein System dieses Muster übernimmt. Ohne dieses Muster gibt es nichts, was ein Hire oder ein System eigentlich abbilden soll.
ICP und Angebot vor Struktur
Bevor überhaupt über Vertriebsstruktur nachgedacht wird, müssen ICP und Angebot stehen. Wie Sie ein ICP systematisch definieren, behandeln wir im Detail in unserem Leitfaden zum Ideal Customer Profile. Eine Vertriebsstruktur, die auf einem unklaren ICP aufgebaut wird, optimiert im schlimmsten Fall nur den Verkauf an die falschen Kunden immer effizienter.
Struktur: Was ein B2B-Vertrieb am Anfang wirklich braucht
Ein B2B-Vertrieb in der Frühphase braucht deutlich weniger Struktur, als die meisten Gründer annehmen. Notwendig sind vier Dinge: ein dokumentiertes, wenn auch einfaches Playbook, ein CRM zur Ablage von Kontext statt Gedächtnis, ein klar definierter erster Kanal statt eines Kanal-Mixes, und eine Person mit klarer Verantwortung für Pipeline, auch wenn diese Person der Gründer selbst ist.
Was am Anfang meist überflüssig ist: ein vollständiger Tech-Stack, eine mehrstufige Vertriebsorganisation, oder ein zweiter und dritter Kanal parallel. Das lässt sich ergänzen, sobald das erste Muster wiederholbar funktioniert, siehe dazu unseren Leitfaden zur Go-to-Market-Strategie.
Typische Fehler beim Vertriebsaufbau in der Frühphase
- Sales Hire vor validiertem Verkaufsmuster, der Hire soll ein Playbook erfinden, das der Gründer selbst nie geschrieben hat
- Tech-Stack vor Prozess, Tools werden gekauft, bevor klar ist, welchen Prozess sie überhaupt unterstützen sollen
- Mehrere Kanäle gleichzeitig testen, ohne genug Volumen pro Kanal für eine belastbare Aussage
- Kein CRM oder ein zu komplexes CRM für die tatsächliche Teamgröße
- Vertriebsstruktur an einer Rolle statt an einem Prozess aufgebaut, die Struktur bricht, sobald diese eine Person das Unternehmen verlässt
Häufige Fragen zum Vertriebsaufbau
Sollte man beim Vertriebsaufbau zuerst einen Sales Hire machen oder zuerst automatisieren?
Keins von beiden zuerst, zuerst muss ein wiederholbares Verkaufsmuster existieren, meist verkauft vom Gründer selbst. Erst danach entscheidet sich, ob ein Hire oder ein System dieses Muster am besten skaliert.
Ab welcher Unternehmensgröße lohnt sich ein strukturierter Vertriebsaufbau?
Nicht an einer bestimmten Mitarbeiterzahl, sondern sobald genug wiederholbare Verkaufsgespräche stattgefunden haben, um ein Muster zu erkennen. Das kann bei fünf Kunden der Fall sein oder erst bei fünfzig.
Kann der Gründer selbst langfristig verkaufen, oder muss irgendwann ein Sales Hire her?
Langfristig meist nicht, weil Gründerzeit an anderer Stelle wertvoller wird. Kurzfristig ist der Gründer aber oft die einzige Person, die das Verkaufsmuster überhaupt validieren kann, bevor jemand anderes es übernimmt.
Wie viel Struktur braucht ein Zwei-Personen-Vertrieb wirklich?
Ein dokumentiertes Playbook und ein einfaches CRM reichen in dieser Größe meist aus. Mehr Struktur bindet zu diesem Zeitpunkt oft mehr Zeit, als sie einspart.
Vertriebsaufbau als Muster, nicht als Meilenstein
Vertrieb aufbauen heißt zuerst, ein wiederholbares Muster zu finden, und es erst danach zu skalieren, mit einem Hire oder einem System. Ein großes Team oder ein komplexer Tech-Stack kommen später. Wenn Sie Ihren Vertriebsaufbau systematisch statt zufällig angehen möchten, sprechen Sie mit unserem Team.
Wie würde das in Ihrem Team funktionieren?
In einem kostenlosen 30-Minuten-Gespräch schauen wir, wie es auf Ihrem Stack aussehen würde.
Nicolas Schell ist Co-Founder und CEO von Scalantec. Vor Scalantec war er bei McKinsey und Celonis. Heute baut er mit seinem Team Outbound- und RevOps-Systeme für B2B-Unternehmen und organisiert den Clay Club Berlin.