122 Begriffe aus Vertrieb, RevOps & GTM.
Kein Lexikon-Copy-Paste. Definitionen aus B2B-Vertrieb, RevOps und GTM-Engineering, kurz erklärt und so verwendet, wie wir sie in echten Kundensystemen auch tatsächlich einsetzen.
Zielgruppe, ICP & Buyer Persona
ICP (Ideal Customer Profile)
Die Beschreibung des Unternehmens, das am schnellsten kauft, am längsten bleibt und am meisten Umsatz bringt, festgehalten in harten, prüfbaren Kriterien wie Branche, Mitarbeiterzahl, Region und Tech-Stack. Das ICP entscheidet, welche Accounts überhaupt auf eine Liste kommen. Grundlage sind gewonnene und abgewanderte Kunden, keine Wunschvorstellungen. Ein Kriterium, das sich in keiner Datenbank filtern lässt, ist keines.
Mehr im Blog: ICP definieren →Buyer Persona
Ein Profil der Person, die im Zielunternehmen einen Kauf unterschreibt, freigibt oder blockiert: Rolle, Zielvorgaben, Probleme, für die sie verantwortlich ist, und typische Einwände. Das ICP wählt das Unternehmen, die Persona bestimmt Botschaft und Jobtitel-Filter. Alter und Hobbys helfen dabei nicht weiter. Entscheidend ist, woran die Person am Quartalsende gemessen wird.
Mehr im Blog: Buyer Persona erstellen →Zielgruppenanalyse
Die Vorarbeit, die klärt, welche Unternehmen und Rollen ein Angebot tatsächlich kaufen, bevor ICP und Persona festgeschrieben werden. Sie verbindet CRM-Daten zu gewonnenen und verlorenen Deals, Gespräche mit Bestandskunden und Marktdaten zur Zahl vergleichbarer Firmen. Wer mit einer Marktstudie statt mit der eigenen Kundenliste anfängt, landet bei einer Zielgruppe, an die noch nie jemand verkauft hat.
Mehr im Blog: Zielgruppenanalyse B2B →Firmographics EN
Strukturdaten eines Unternehmens wie Branche, Mitarbeiterzahl, Umsatz, Rechtsform und Standort, nach denen Accounts in Segmente eingeteilt werden. Sie sind der erste Filter bei jedem Listenaufbau und die Basis des ICP. Allerdings veralten sie schnell. Bei vielen GmbHs stammen Umsatzzahlen aus dem Bundesanzeiger und beziehen sich auf ein längst abgeschlossenes Geschäftsjahr.
Technographics EN
Daten darüber, welche Software ein Unternehmen nutzt, etwa CRM, Marketing-Automation, ERP oder das Konkurrenzprodukt, das abgelöst werden soll. Sie zeigen Passung, also ob das eigene Tool andockt, und Anlass, etwa ein veraltetes System. Erkannt wird das meist über Website-Skripte, Stellenanzeigen und DNS-Einträge. Interne Systeme bleiben dabei oft unsichtbar. Kein Treffer heißt also nicht, dass das Tool fehlt.
TAM (Total Addressable Market) EN
Der gesamte Umsatz, der möglich wäre, wenn jedes passende Unternehmen das Angebot kaufen würde, meist berechnet als Zahl der passenden Accounts mal durchschnittlichem Jahresvertragswert. Für Investoren ist das die Obergrenze. Im Outbound hilft der TAM erst als Liste benannter Firmen, denn eine Zahl lässt sich weder bewerten noch zuweisen noch in eine Sequenz laden.
SAM (Serviceable Addressable Market) EN
Der Teil des TAM, den ein Anbieter heute tatsächlich bedienen kann, nachdem Regionen, Sprachen, Segmente und Firmengrößen herausfallen, für die Produkt, Team oder Verträge nicht ausgelegt sind. Ein deutschsprachiges Vertriebsteam mit Fokus auf DACH hat keine französischen Accounts im SAM, egal wie groß der TAM aussieht. Im Outbound ist der SAM die Liste, deren Anreicherung sich lohnt.
SOM (Serviceable Obtainable Market) EN
Der Anteil des SAM, den ein Unternehmen in einem festen Zeitraum realistisch gewinnen kann, meist in den nächsten ein bis drei Jahren, gemessen an Wettbewerb, Vertriebskapazität und Abschlussquote. Belastbar wird er von unten gerechnet: Zahl der Vertriebler mal Abschlüsse pro Kopf und Jahr mal durchschnittlicher Vertragswert. Liegt das deutlich unter der Prozentzahl auf der Folie, gilt die untere Rechnung.
Vertriebsstrategie & Go-to-Market
Go-to-Market-Strategie
Der Plan, der festlegt, an wen ein Unternehmen verkauft, welches Problem es löst, über welche Kanäle es Käufer erreicht, zu welchem Preis und welches Team welchen Schritt verantwortet. Aus einem Produkt wird so ein wiederholbarer Weg zu neuen Kunden. Der Test: Beschreiben Vertrieb und Marketing unterschiedliche Zielkunden, gibt es zwar eine Präsentation, aber keine Strategie.
PLG (Product-Led Growth) EN
Ein Go-to-Market-Modell, bei dem Nutzer das Produkt ausprobieren, bevor sie mit dem Vertrieb sprechen, meist über einen kostenlosen Plan oder eine Testphase. Das Produkt selbst überzeugt zum Bezahlen und verbreitet sich im Team. Der Vertrieb kümmert sich um Accounts mit messbarer Nutzung. Schwierig wird PLG, wenn vor dem ersten Ergebnis Einrichtung, Datenmigration oder eine Freigabe stehen.
SLG (Sales-Led Growth) EN
Ein Go-to-Market-Modell, bei dem der Vertrieb jeden Deal vom ersten Kontakt bis zur Unterschrift führt: Prospecting, Bedarfsanalyse, Demo, Angebot und Verhandlung. Es passt zu Angeboten mit hohem Vertragswert, mehreren Entscheidern und echtem Implementierungsaufwand. Die Personalkosten sind dabei fix, deshalb zählt die Pipeline pro Vertriebler mehr als die reine Zahl der Leads.
ABM (Account-Based Marketing) EN
Ein B2B-Ansatz, bei dem Vertrieb und Marketing eine feste Liste benannter Zielunternehmen festlegen und die Personen darin abgestimmt über Outreach, Anzeigen und Content ansprechen. Gemessen wird pro Account, also Interaktion, Termin oder Opportunity, nicht in Lead-Zahlen. Eine hochgeladene Liste im Werbekonto ist noch kein ABM. Der Test: Kann der Vertrieb für jeden Account den nächsten Schritt nennen?
Land and Expand EN
Eine Vertriebsstrategie, die einen Kunden mit einem kleinen Einstiegsauftrag gewinnt, etwa für ein Team, einen Standort oder einen Anwendungsfall, und den Vertrag danach auf weitere Nutzer, Abteilungen oder Produkte ausweitet. Er kommt schneller durch den Einkauf und beweist intern den Nutzen. Der Ausbau gehört schon in den ersten Deal: Welches Team folgt, wer stellt den Kontakt her?
Outbound-Vertrieb
Vertrieb, der das Gespräch mit Unternehmen beginnt, die nicht danach gefragt haben, per Cold Email, Kaltakquise am Telefon oder LinkedIn-Nachricht an eine vorher aufgebaute Account-Liste. Weil das eigene Team die Accounts auswählt, steuert es, wer in die Pipeline kommt und wie schnell. Masse ohne klare Zielgruppe ruiniert Domains und Ruf. Liste und Anlass zählen mehr als die Zahl der Kontaktpunkte.
Mehr im Blog: Neukundengewinnung im B2B →Inbound-Vertrieb
Vertrieb, der auf Käufer reagiert, die selbst den ersten Schritt machen: über ein Demo-Formular, eine Reaktion auf Content, eine Google-Suche oder eine Empfehlung. Die Kaufabsicht ist höher als im Outbound, dafür lässt sich nicht steuern, wer anfragt. Entscheidend ist die Reaktionszeit. Wer eine Demo-Anfrage erst am nächsten Tag beantwortet, trifft oft auf jemanden, der schon mit der Konkurrenz spricht.
Vertriebszyklus
Die Zeitspanne und die Abfolge der Schritte zwischen dem ersten Kontakt mit einem Lead und dem unterschriebenen Vertrag, typischerweise Bedarfsanalyse, Demo, Angebot, Verhandlung und Freigabe. Je höher der Vertragswert und je mehr Personen zustimmen müssen, desto länger dauert er. Gemessen wird am besten pro Segment ab Anlage der Opportunity, sonst verdeckt ein langsamer Konzern-Deal, dass Mittelstandsdeals schneller werden.
Marktsegmentierung
Die Aufteilung eines Markts in Gruppen von Unternehmen mit gemeinsamen Merkmalen, die ihr Kaufverhalten verändern, etwa Branche, Größe, Region oder das zu lösende Problem. Jedes Segment bekommt eine eigene Botschaft, eine eigene Liste und oft ein eigenes Angebot. Echt ist ein Segment nur, wenn es eine andere erste Zeile braucht. Sonst gibt es ein Segment unter mehreren Namen.
Whitespace Analysis EN
Ein Abgleich, was jeder Bestandskunde bereits kauft und was er kaufen könnte, aufgeschlüsselt nach Produkt, Abteilung, Standort oder Tochterfirma, um ungenutzte Lücken zu finden. Das funktioniert auch für den Markt: Welche ICP-Accounts hat noch niemand angesprochen? Am Ende sollte eine Liste benannter Accounts mit dem fehlenden Produkt pro Zeile stehen, keine Heatmap, aus der nie Outreach entsteht.
Leadgenerierung & Akquise
Leadgenerierung
Die Arbeit, passende Unternehmen und Personen zu finden und daraus konkrete Kontakte zu machen, mit denen der Vertrieb arbeiten kann. Inbound wartet, bis sich Interessenten melden, Outbound geht aktiv auf sie zu. Gezählt werden am Ende qualifizierte Gespräche, nicht Zeilen in einer Liste. Sonst kauft das Team Masse ein, die niemand anruft.
Kaltakquise
Die erste Kontaktaufnahme mit Personen oder Unternehmen ohne bisherige Beziehung und ohne erkennbares Interesse, per Telefon, E-Mail oder LinkedIn. Weil niemand auf die Nachricht wartet, muss die Relevanz aus der Zielauswahl kommen: richtiges Unternehmen, richtige Person, ein plausibles Problem. In Deutschland regelt das UWG unaufgeforderte Anrufe und E-Mails auch im B2B, deshalb vorab die Rechtsgrundlage klären.
Mehr im Blog: Was ist Akquise? →Warmakquise
Die Ansprache von Personen, die schon eine Verbindung zum eigenen Unternehmen haben: ein früheres Gespräch, eine Empfehlung, ein Webinar, ein Besuch auf der Website, ein gemeinsamer Kontakt. Diese Verbindung liefert den Grund für die erste Nachricht und gehört deshalb in den ersten Satz. Wer sie verschweigt, schreibt im Grunde wieder kalt.
Mehr im Blog: Was ist Akquise? →SQL (Sales Qualified Lead) EN
Ein Lead, den der Vertrieb geprüft und als reif für ein echtes Verkaufsgespräch angenommen hat, meist die letzte Stufe, bevor im CRM eine Opportunity entsteht. Die Kriterien gehören in eine schriftliche Definition, auf die sich Marketing und Vertrieb geeinigt haben, typischerweise Passung plus bestätigter Bedarf. Lehnt der Vertrieb regelmäßig ab, was als SQL ankommt, liegt das Problem in der Definition.
MQL (Marketing Qualified Lead) EN
Ein Lead, den Marketingaktivitäten als interessiert genug für die Übergabe an den Vertrieb markiert haben, bevor der Vertrieb selbst qualifiziert hat. Meist setzt ein Score aus Formularen, Downloads und Seitenaufrufen diesen Status. Ein einzelner Whitepaper-Download sagt wenig darüber, ob das Unternehmen kauft. Aussagekräftig ist deshalb der Anteil der MQLs, die zu SQLs werden, nicht ihre Anzahl.
PQL (Product Qualified Lead) EN
Ein Nutzer oder Account, dessen Verhalten im Produkt, meist in einer Testphase oder einem Freemium-Tarif, die Bereitschaft für ein Verkaufsgespräch anzeigt. Typische Auslöser sind ein erreichtes Nutzer- oder Volumenlimit, mehrere eingeladene Kollegen in einer Woche oder eine Funktion, die nur zahlende Tarife haben. Den Schwellenwert aus dem Verhalten späterer Kunden ableiten und PQLs zügig an den Vertrieb geben.
Lead Scoring
Ein Punktemodell, das Leads danach ordnet, wie gut sie zum Idealkunden passen und wie aktiv sie sind, damit der Vertrieb weiß, wen er zuerst anruft. Passung kommt aus Firmendaten und Rolle, Aktivität aus Besuchen, Klicks und Antworten, getrennt bewertet. Eine Mischzahl stellt ein ideales, aber inaktives Unternehmen auf eine Stufe mit einem Studenten, der jedes Whitepaper lädt.
Lead Nurturing
Der nützliche Kontakt zu Leads, die passen, aber noch nicht kaufen wollen, damit das eigene Unternehmen die naheliegende Wahl ist, sobald sich das Timing ändert. In der Praxis: relevante Inhalte, Nachfragen zu konkreten Anlässen und Retargeting, über Monate verteilt. Jede Nachricht muss dem Empfänger etwas bringen. Ein monatliches „Wollte mal nachhaken“ bringt ihm nur bei, den Absender zu ignorieren.
Lead Qualifizierung
Die Entscheidung, ob ein Lead Vertriebszeit verdient: Passt das Unternehmen zum ICP, gibt es ein echtes Problem, und kann dieser Kontakt einen Kauf beeinflussen? Frameworks wie BANT oder MEDDIC machen daraus eine Checkliste fürs Gespräch. Früh aussortieren und den Grund im CRM festhalten. Eine Pipeline voller Vielleichts verdeckt, welche Deals echt sind.
Trigger Event (Kaufanlass)
Eine datierbare Veränderung bei einem Zielunternehmen, etwa eine Finanzierungsrunde, eine neue Führungskraft, eine Stellenanzeige oder ein Toolwechsel, die einen Anlass zum Kauf schafft. Sie beantwortet die zwei schwersten Fragen im Outbound: warum dieses Unternehmen und warum jetzt. Solche Anlässe veralten schnell. Eine Finanzierungsrunde aus dem letzten Quartal ist eine Randnotiz, kein Grund zu schreiben.
Intent Data EN
Daten, die darauf hindeuten, dass ein Unternehmen zu einem Thema oder einer Produktkategorie recherchiert, abgeleitet aus Content-Nutzung, Besuchen auf Bewertungsportalen oder Suchverhalten. First-Party-Daten stammen von der eigenen Website und dem eigenen Produkt, Third-Party-Daten von Anbietern, die Aktivität über Publisher-Netzwerke messen. Sie geben einen Hinweis auf das Timing, keinen Beweis für einen Deal, und gehören mit der ICP-Passung kombiniert.
Waterfall Enrichment EN
Eine Abfrage, die mehrere Datenanbieter nacheinander nach demselben Feld fragt, bis ein Ergebnis die Prüfung besteht. So findet man mehr E-Mail-Adressen und Telefonnummern als mit jedem einzelnen Anbieter, und die teuren Quellen laufen nur für Datensätze, bei denen die günstigen leer ausgingen. Ohne Prüfregel landen falsche Nummern im CRM, und zwar gegen Aufpreis.
Signal-Based Selling EN
Ein Akquiseansatz, der bei einem beobachteten Ereignis ansetzt statt bei einer statischen Liste, etwa einer Neueinstellung, einer Finanzierungsrunde oder einem Besuch auf der Preisseite. Das Signal bestimmt, wer wann angeschrieben wird, und liefert den Grund für den ersten Satz. Die Nachricht sollte dann das Problem ansprechen, auf das das Signal hindeutet, statt nur zu melden, dass man es bemerkt hat.
Demand Generation EN
Marketingarbeit, die passende Käufer auf ein Problem und auf das eigene Angebot aufmerksam macht, bevor sie aktiv suchen, damit später Pipeline entsteht. Dazu gehören Content, Events, Podcasts, Paid Social und Community, mit Wirkung über Quartale statt Wochen. Der Maßstab ist Pipeline aus Zielaccounts und wie oft Käufer das Unternehmen ungefragt nennen, nicht die Zahl der Whitepaper-Downloads.
Inbound-Led Outbound EN
Outbound, das sich an Unternehmen richtet, die bereits Interesse gezeigt haben, etwa durch Website-Besuche, Webinar-Teilnahmen oder Reaktionen auf Content, ohne je ein Formular auszufüllen. Der Vertrieb geht gezielt auf diese Accounts zu, oft auf eine andere Person als die, die geklickt hat. Den Besuch selbst erwähnt die Nachricht besser nicht. Das gelesene Thema bestimmt den Aufhänger.
Website-Besucheridentifikation
Die Zuordnung anonymer Website-Besuche zu den Unternehmen dahinter, teils auch zu Personen, meist per Reverse-IP-Lookup oder über Identitätsdatenbanken. So wird aus Besuchen auf der Preisseite ohne Formular eine Liste, mit der der Vertrieb arbeiten kann. Im Büronetz klappt die Firmenzuordnung meist, bei Homeoffice und Mobilfunk deutlich seltener. Für Personen braucht es nach DSGVO eine Rechtsgrundlage, sicherer ist die Firmenebene.
Cold Outreach & E-Mail
Cold Email
Eine unaufgeforderte E-Mail an einen Geschäftskontakt ohne bisherige Beziehung, die ein Gespräch anstoßen soll und keinen Abschluss. Sie funktioniert, wenn die Liste eng gefasst ist, der Anlass genau zu diesem Empfänger passt und die Bitte klein bleibt. Ließe sich dieselbe Mail unverändert an tausend Firmen schicken, ist sie Spam mit besserer Grammatik.
E-Mail-Sequenz
Eine geplante Folge von E-Mails an einen Kontakt in festen Abständen, die endet, sobald eine Antwort kommt. Die erste Mail wird selten beantwortet, deshalb tragen die Follow-ups die Sequenz. Jeder Schritt braucht einen neuen Grund zu antworten, etwa einen anderen Blickwinkel oder einen Beleg. Ein bloßes „Ich hake noch einmal nach“ verbraucht einen Kontaktpunkt und bringt nichts.
Personalisierung im Vertrieb
Das Ausrichten einer Nachricht an einer konkreten Tatsache über den Empfänger oder sein Unternehmen, die erklärt, warum gerade jetzt geschrieben wird. Am stärksten wirkt sie, wenn die Tatsache direkt zum Angebot führt, etwa eine neue Vertriebsleitung, eine Finanzierungsrunde oder ein Toolwechsel. Ein Kompliment zum letzten LinkedIn-Post ist Dekoration: Ändert sich ohne diesen Satz am Angebot nichts, war es keine Personalisierung.
Spintax
Eine Klammersyntax wie {Hallo|Guten Tag|Hi}, mit der das Versandtool pro Empfänger eine Variante auswählt, sodass aus einer Vorlage viele unterschiedliche E-Mails entstehen. Das bricht das Muster identischer Texte auf, an dem Filter Massenversand erkennen. Sinnvoll ist es, ganze gleichwertige Satzteile zu variieren und das Ergebnis vorab zu prüfen, denn eine missratene Kombination landet bei allen, die sie zugeteilt bekommen.
Domain Warm-up EN
Die Phase, in der eine neue Domain oder ein neues Postfach mit wenigen, langsam steigenden Mails pro Tag Vertrauen bei den Mailanbietern aufbaut, bevor eine Cold-Email-Kampagne darüber läuft. Warm-up-Tools schicken dazu Mails zwischen Postfächern hin und her, die geöffnet und beantwortet werden. Das schafft nur eine Startreputation: Folgt danach eine schlechte Liste, ist die Domain trotzdem schnell verbrannt.
E-Mail-Deliverability
Die Frage, ob eine versendete E-Mail im Posteingang landet und nicht im Spamordner oder in einer stillen Sperre. Mailanbieter entscheiden das anhand von Authentifizierung, Reputation von Domain und Postfach, Listenqualität, Versandmenge und den Reaktionen der Empfänger. „Zugestellt“ im Versandtool heißt nur, dass ein Server die Mail angenommen hat. Wo sie wirklich gelandet ist, zeigen erst Seed-Tests.
E-Mail-Authentifizierung (SPF/DKIM/DMARC)
Drei DNS-Einträge, mit denen ein empfangender Server prüft, ob eine Mail wirklich von der angegebenen Domain stammt. SPF nennt die Server, die für die Domain senden dürfen, DKIM signiert jede Nachricht gegen Manipulation, DMARC regelt, was mit Mails passiert, die durchfallen. Bewährt hat sich, DMARC mit p=none zu starten, die Reports einige Wochen auszuwerten und dann auf quarantine zu verschärfen.
Bounce Rate
Der Anteil versendeter E-Mails, die als unzustellbar zurückkommen. Hard Bounces sind dauerhaft, weil Adresse oder Domain nicht existieren, Soft Bounces vorübergehend, etwa bei vollem Postfach oder ausgefallenem Server. Viele Hard Bounces deuten für Mailanbieter auf eine gekaufte oder veraltete Liste hin. Deshalb gehört die Validierung vor den Versand; als gängige Obergrenze gelten 2 %.
Open Rate
Der Anteil zugestellter E-Mails, bei denen eine Öffnung gemessen wurde. Apple Mail lädt Tracking-Pixel automatisch vor, viele Spamfilter ebenso, deshalb ist der Wert aufgebläht und unzuverlässig. Als Frühwarnsignal für die Zustellbarkeit taugt er, denn ein plötzlicher Einbruch heißt oft Spamordner. Als Erfolgskennzahl einer Cold-Email-Kampagne taugt er nicht, dafür gibt es die Reply Rate.
Reply Rate
Der Anteil angeschriebener Kontakte, die geantwortet haben, gezählt pro Person und nicht pro versendeter Mail, damit eine fünfstufige Sequenz den Wert nicht verwässert. Sie zeigt am klarsten, ob Liste, Angebot und Text zusammenpassen. Aufschlussreich wird sie erst nach Stimmung getrennt: Auch ein verärgertes „Bitte austragen“ zählt als Antwort, über die Pipeline sagen nur die positiven etwas.
Sender Reputation EN
Der Vertrauenswert, den Mailanbieter wie Gmail oder Outlook für eine Versanddomain und IP-Adresse aus dem bisherigen Verhalten ableiten. Bounces, Spam-Beschwerden, Treffer auf Spam-Fallen und plötzliche Volumensprünge senken ihn, Antworten und gleichmäßiger Versand heben ihn. Direkt einsehen lässt er sich nie, Anhaltspunkte liefern Google Postmaster Tools. Weil eine beschädigte Reputation lange nachwirkt, gehören Cold Emails nicht auf die Hauptdomain des Unternehmens.
Multichannel-Outreach
Die Ansprache eines Kontakts über mehrere Kanäle in geplanter Reihenfolge, etwa Profilbesuch auf LinkedIn, E-Mail, Vernetzungsanfrage und Anruf, sodass jeder Kontaktpunkt den nächsten vertrauter macht. Die Antwort kommt über den Kanal, den die Person tatsächlich nutzt. Entscheidend ist die Abstimmung: Antwortet jemand auf einem Kanal, müssen alle anderen sofort stoppen.
Inbox Placement Rate EN
Der Anteil zugestellter E-Mails, die im Hauptposteingang ankommen statt im Spamordner oder im Tab „Werbung“. Gemessen wird er mit Seed-Tests: Die Kampagne geht zusätzlich an Testadressen bei Gmail, Outlook und anderen Anbietern, und das Tool meldet, wo jede Kopie gelandet ist. Die Zustellrate kann fast perfekt aussehen, während die Platzierung längst absackt.
E-Mail-Validierung
Die Prüfung, ob eine E-Mail-Adresse korrekt aufgebaut ist, zu einer Domain mit funktionierendem Mailserver gehört und tatsächlich Mails annimmt, bevor sie in eine Kampagne geht. Tools prüfen dafür Syntax, MX-Einträge und das Postfach per SMTP, ohne eine Mail zu senden. Catch-all-Domains nehmen jede Adresse an, ihr Ergebnis bleibt „unbekannt“. Solche Adressen laufen besser in einem kleinen, separaten Versand.
Sales Pipeline, Funnel & Deals
Sales Funnel
Die Stufen, die ein Käufer vom ersten Kontakt bis zum unterschriebenen Vertrag durchläuft, dargestellt als Trichter, weil auf jeder Stufe Interessenten wegfallen. Aussagekraft bekommt er erst durch die Quote zwischen zwei Stufen, denn sie zeigt, wo Deals verloren gehen. Wer nur die Zahl der Leads oben misst, erfährt nichts darüber, warum am Ende Umsatz fehlt.
Sales Pipeline
Alle offenen Opportunities, an denen der Vertrieb arbeitet, jeweils mit Deal-Phase, Wert und erwartetem Abschlussdatum. Anders als der Funnel, der den Weg des Käufers beschreibt, ist die Pipeline eine aktuelle Liste echter Deals, auf der Forecast und Kapazitätsplanung aufbauen. Ein Deal ohne nächsten Schritt und ohne Termin gehört nicht hinein, sonst stimmen die Zahlen nicht.
Pipeline Coverage EN
Der Wert der offenen Pipeline einer Periode geteilt durch das Umsatzziel derselben Periode, angegeben als Faktor. Bei 3x stehen jedem Euro Ziel drei Euro an offenen Deals gegenüber. Üblich sind 3x bis 4x, der passende Faktor ergibt sich aber aus dem Kehrwert der eigenen Abschlussquote. Zählen dürfen nur Deals, die realistisch in der Periode abschließen.
Deal Stage
Der benannte Schritt im Vertriebsprozess, auf dem eine Opportunity gerade steht, etwa Bedarfsanalyse, Angebot oder Verhandlung. Jede Phase trägt eine Abschlusswahrscheinlichkeit und fließt in Pipeline-Reports und Forecast ein. Sauber definiert ist eine Phase über eine Handlung des Käufers, etwa die Zusage zu einem Preisgespräch. Zählt nur, was der Vertrieb getan hat, rutschen Deals aus reinem Optimismus weiter.
Sales Velocity EN
Der Umsatz, den die Pipeline pro Tag erzeugt: Anzahl offener Opportunities × Abschlussquote × durchschnittlicher Dealwert ÷ Länge des Verkaufszyklus in Tagen. Die Formel zeigt vier Stellschrauben gleichzeitig, nämlich mehr Deals, bessere Quote, größere Deals oder kürzere Zyklen. Aussagekräftig wird sie erst im Zeitverlauf je Segment oder Vertriebler, denn eine einzige Firmenzahl verdeckt, welche Stellschraube sich bewegt.
Win Rate (Abschlussquote)
Gewonnene Deals geteilt durch alle Deals mit Ergebnis, also gewonnene plus verlorene, in einem Zeitraum. Die Quote zeigt, ob eine Umsatzlücke an zu wenigen Opportunities liegt oder daran, dass zu viele davon verloren gehen. Vorab festzulegen ist, ob eingeschlafene Deals als verloren zählen. Bleiben sie einfach offen, sieht die Abschlussquote besser aus, als sie ist.
Sales Cycle Length EN
Die durchschnittliche Zahl der Tage von der Anlage einer Opportunity bis zum gewonnenen Abschluss, gemessen nur an gewonnenen Deals. Sie bestimmt, wie weit im Voraus Pipeline aufgebaut werden muss und wann neue Vertriebler Umsatz bringen. Neben den Durchschnitt gehört der Median in den Report, denn ein einzelner Konzern-Deal über anderthalb Jahre verzerrt den Mittelwert stark.
Sales Forecasting EN
Die Schätzung, wie viel Umsatz in einer kommenden Periode abgeschlossen wird, auf Basis der offenen Pipeline, der Phasenwahrscheinlichkeiten und historischer Abschlussquoten. Daran hängen Einstellungen, Budgets und die Erwartungen der Gesellschafter. Prognose und Ist-Wert gehören jede Periode nebeneinander. Beruht der Forecast auf Bauchgefühl statt auf Käuferhandlungen, liegt er Quartal für Quartal in dieselbe Richtung daneben.
Champion EN
Die Person im Zielunternehmen, die den Abschluss will und intern genug Gewicht hat, um ihn voranzutreiben, auch wenn der Vertrieb nicht mit am Tisch sitzt. Ein Champion verkauft intern weiter, erklärt, wie Entscheidungen tatsächlich fallen, und meldet Hürden früh. Der Test: Wer keinen Termin mit dem Economic Buyer vermittelt, ist ein freundlicher Kontakt, aber kein Champion.
Economic Buyer EN
Die Person, die über das Budget verfügt und eine Ausgabe freigeben kann, ohne jemand anderen fragen zu müssen. Anwender und Fachbereich können eine Lösung empfehlen, zusagen kann aber nur sie, und sie kann auch einen Deal kippen, den alle anderen wollten. Ist sie nach der Bedarfsanalyse noch unbekannt, ist das Abschlussdatum im Forecast geraten.
Speed to Lead EN
Die Zeit zwischen der Handlung eines Interessenten, etwa einer Demo-Anfrage, und der ersten echten Antwort einer qualifizierten Person. Das Interesse kühlt schnell ab, und wer mehrere Anbieter vergleicht, spricht oft mit dem, der sich zuerst meldet. Gemessen wird ab dem Absenden des Formulars, nicht ab Anlage im CRM, denn genau dazwischen stecken Verzögerungen durch Anreicherung und Routing.
Mutual Action Plan (MAP) EN
Ein gemeinsames Dokument von Käufer und Verkäufer, das jeden Schritt bis zur Unterschrift und zum Go-live mit Verantwortlichem und Datum festhält. Aus unverbindlichem „Wir melden uns“ werden überprüfbare Zusagen auf beiden Seiten, und Schritte wie Sicherheitsprüfung oder Einkauf tauchen früh auf statt in der letzten Woche. Will der Käufer den Plan nicht mitverantworten, kauft er noch nicht.
RevOps, CRM & Datenqualität
RevOps (Revenue Operations)
Die Funktion, die Systeme, Daten und Regeln des gesamten Umsatzprozesses verantwortet, vom ersten Kontakt bis zur Vertragsverlängerung, über Marketing, Vertrieb und Customer Success hinweg. RevOps legt die Lifecycle-Phasen fest, hält das CRM sauber, steuert den Forecast und baut die Berichte, die alle drei Teams lesen. Solange jedes Team eine eigene Pipeline-Zahl nennt, hat RevOps noch nicht angefangen.
CRM (Customer Relationship Management)
Das zentrale System, in dem alle Accounts, Kontakte, Deals und Aktivitäten mit Kunden und Interessenten liegen, etwa Salesforce oder HubSpot. Der Vertrieb dokumentiert dort Calls und E-Mails, die Leitung plant den Forecast aus der Pipeline, Automatisierungen lesen die Felder für Routing und Scoring. Wird das CRM freitags aus dem Gedächtnis nachgepflegt, glaubt dem Forecast niemand.
Datenanreicherung
Das Ergänzen fehlender Felder in Kontakt- und Firmendatensätzen aus externen Quellen: geprüfte E-Mail-Adresse, Durchwahl, Position, Mitarbeiterzahl, Branche, Tech-Stack. Erst mit diesen Feldern greifen Regeln für Segmentierung, Scoring und Routing. Angereichert wird kurz vor der Nutzung statt einmal im Jahr, und zu jedem Wert gehören Quelle und Datum, damit klar ist, was erneut geprüft werden muss.
Datenhygiene
Die laufende Pflege von CRM- und Kontaktdaten: Dubletten zusammenführen, Formate vereinheitlichen, Bounces und Jobwechsel markieren, Pflichtfelder füllen. Reporting, Lead Routing und jede Automatisierung lesen diese Datensätze, deshalb wandern Fehler unbemerkt in falsche Forecasts und falsch zugewiesene Leads. Datenhygiene braucht einen festen Rhythmus und eine verantwortliche Person, keine Aufräumaktion kurz vor der Vorstandssitzung.
Deduplizierung
Das Erkennen und Zusammenführen von Datensätzen, die denselben Kontakt oder dieselbe Firma beschreiben, wobei pro Feld der beste Wert erhalten bleibt. Dubletten zerreißen die Aktivitätshistorie, schicken einem Interessenten zwei Sequenzen und zählen Pipeline doppelt. Firmen werden besser über die bereinigte Domain abgeglichen als über den Namen, denn „Müller GmbH“ und „Mueller GmbH & Co. KG“ teilen sich eine Website.
Single Source of Truth EN
Das eine System, das für eine bestimmte Information den verbindlichen Wert hält, sodass jeder Bericht und jedes Tool ihn aus derselben Quelle liest. Für Kunden- und Pipelinedaten ist das meist das CRM, andere Tools synchronisieren dorthin statt daran vorbei. Der Test: Zeigen zwei Dashboards unterschiedliche Umsätze, muss ohne Meeting klar sein, welche Zahl gilt.
Attribution Modeling EN
Das Regelwerk, das den Anteil an einem gewonnenen Deal auf die vorherigen Kontaktpunkte verteilt: nur auf den ersten, nur auf den letzten oder gewichtet auf alle. Das gewählte Modell entscheidet, welcher Kanal rentabel aussieht und wohin das nächste Budget fließt. Software sieht nur messbare Klicks, ein Feld „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“ im Demo-Formular liefert die zweite Sicht.
Lead Routing EN
Die Regeln, nach denen jeder neue Lead automatisch einer zuständigen Person zugewiesen wird, etwa nach Gebiet, Segment, Account-Zuständigkeit oder freier Kapazität. Tempo zählt, denn ein Lead, der über Nacht in einer gemeinsamen Warteschlange liegt, bekommt oft nie eine Antwort. Die meisten Fehler entstehen einen Schritt früher: Der Lead wurde keinem Account zugeordnet und landet bei der falschen Person.
Sales-Marketing-Alignment
Der Zustand, in dem Vertrieb und Marketing dieselbe Definition eines qualifizierten Leads, denselben Funnel-Bericht und eine vereinbarte Übergabe mit Reaktionsfrist nutzen. Fehlt das, meldet das Marketing steigende MQL-Zahlen, während der Vertrieb über schlechte Leads klagt, und beide haben nach den eigenen Zahlen recht. Abhilfe schafft ein schriftliches SLA zu Lieferung, Reaktionszeit und abgelehnten Leads.
Funnel-Metriken
Die Mengen und Konversionsraten von Phase zu Phase, die zeigen, wie Leads vom ersten Kontakt bis zum Abschluss wandern, etwa von MQL zu SQL und von SQL zu Opportunity, dazu die Verweildauer pro Phase. Eine Gesamtquote zeigt nur, dass etwas klemmt, die Phasenquoten zeigen, wo. Verglichen wird nach Kohorten, denn ein Märzlead schließt oft erst im Juni.
Data Decay (Datenverfall) EN
Der stetige Verlust an Genauigkeit in Kontakt- und Firmendaten, weil Menschen den Job wechseln und Unternehmen umziehen, fusionieren oder sich umbenennen. Niemand ändert den Datensatz, trotzdem prallt die E-Mail ab, die Position stimmt nicht mehr, der Account gehört in ein anderes Segment. Deshalb bekommt jedes Feld ein Prüfdatum, und E-Mail-Adressen werden vor jedem Versand verifiziert.
Identity Resolution EN
Die Entscheidung, welche Datensätze aus CRM, Produktdatenbank, Website-Tracking und Datenanbietern zu derselben realen Person oder Firma gehören, und ihre Zusammenführung zu einem Profil. Abgeglichen wird über Schlüssel wie E-Mail, Domain, LinkedIn-URL oder Handelsregisternummer, dazu kommen Regeln, welche Quelle bei Widersprüchen gilt. Schwierig sind Tochterfirmen, Umfirmierungen und private E-Mail-Adressen, deshalb wird jede Zusammenführung protokolliert, damit sie sich rückgängig machen lässt.
Dark Funnel EN
Der Teil einer B2B-Kaufentscheidung, der dort stattfindet, wo kein Tracking hinkommt: Gespräche unter Kollegen, Slack-Communities, Podcasts, weitergeleitete Beiträge und private Nachrichten. Viele Käufer kommen schon entschieden in die Demo, und die Attribution schreibt den Erfolg dem letzten sichtbaren Klick zu. Ein Freitextfeld im Buchungsformular, das nach der Quelle fragt, liefert oft andere Antworten als der Attributionsreport.
Lead-to-Account Matching EN
Die Zuordnung jedes neuen Leads zum passenden Firmendatensatz im CRM, meist über die E-Mail-Domain plus unscharfe Regeln für den Firmennamen. Ein zugeordneter Lead übernimmt die zuständige Person, die offenen Deals und die Historie des Accounts, damit ein Kontakt bei einem Bestandskunden keine Kaltakquise-Sequenz bekommt. Lücken entstehen bei Freemail-Adressen und Domains von Tochterfirmen, dafür braucht es eigene Regeln.
Sales Metrics & KPIs
CAC (Customer Acquisition Cost) EN
Die gesamten Vertriebs- und Marketingkosten einer Periode geteilt durch die Zahl der in dieser Periode gewonnenen Neukunden. In den Zähler gehören Gehälter, Tools, Agenturen, Werbung und Daten. Wer die Personalkosten weglässt, rechnet sich die Zahl schön. Aussagekraft hat CAC erst neben LTV und Amortisationszeit, denn bei großen Verträgen kann ein hoher Wert völlig in Ordnung sein.
LTV (Customer Lifetime Value) EN
Der Bruttogewinn, den ein Kunde über die gesamte Geschäftsbeziehung voraussichtlich bringt, häufig geschätzt als ARPA × Bruttomarge ÷ Churn Rate. Im Verhältnis zu CAC zeigt der Wert, wie viel die Gewinnung eines Kunden kosten darf. Junge Unternehmen mit kaum Churn-Historie bekommen aus der Formel absurd hohe Werte, deshalb gehört die angenommene Laufzeit auf wenige Jahre begrenzt.
ARR (Annual Recurring Revenue) EN
Der auf ein Jahr hochgerechnete Wert aller laufenden wiederkehrenden Verträge zu einem Stichtag, meist MRR × 12. Einmalige Gebühren für Setup, Onboarding oder Beratung zählen nicht dazu, ebenso wenig noch nicht unterschriebene Verträge. Investoren lesen ARR als Größe des Geschäfts, deshalb streicht jede Due Diligence zuerst Piloten, auslaufende Rabatte und Nutzungsspitzen wieder heraus.
MRR (Monthly Recurring Revenue) EN
Der auf einen Monat normierte Wert aller laufenden wiederkehrenden Verträge, Jahresverträge geteilt durch zwölf. Aufgeteilt in neues, Expansions-, Kontraktions- und gekündigtes MRR zeigt sich, was die Zahl im Monat tatsächlich bewegt hat. Eine stabile Gesamtsumme kann starkes Neugeschäft verbergen, das von Kündigungen aufgefressen wird. Deshalb zählen die Bestandteile mehr als die Summe.
ACV (Average Contract Value) EN
Der durchschnittliche Jahreswert eines Kundenvertrags: Gesamtvertragswert geteilt durch Laufzeit in Jahren, gemittelt über alle Deals. Ein Dreijahresvertrag über 90.000 € hat einen ACV von 30.000 €. Davon hängt ab, welches Vertriebsmodell sich rechnet. Niedriger ACV verlangt Volumen mit wenig persönlichem Aufwand, hoher ACV rechtfertigt Bedarfsanalysen, Champions und lange Zyklen. Einmalgebühren bleiben draußen.
NRR (Net Revenue Retention) EN
Der wiederkehrende Umsatz einer Kundenkohorte heute, inklusive Erweiterungen und abzüglich Kündigungen und Downgrades, geteilt durch ihren wiederkehrenden Umsatz zwölf Monate zuvor. Über 100 % wächst der Umsatz allein aus dem Bestand, ohne einen einzigen neuen Deal. Lesen sollte man NRR immer neben GRR, denn große Upsells bei wenigen Kunden können über viele stille Kündigungen hinwegtäuschen.
Churn Rate (Abwanderungsquote)
Die Zahl der in einer Periode verlorenen Kunden geteilt durch die Kundenzahl zu Beginn der Periode. Beim Revenue Churn steht der wiederkehrende Umsatz statt der Kundenzahl in der Rechnung. Beide Werte können Gegensätzliches zeigen, wenn ein einziger Großkunde geht. Neukunden aus derselben Periode gehören nicht in den Nenner, sonst wirkt die Quote gerade bei schnell wachsenden Unternehmen zu niedrig.
Conversion Rate (Konversionsrate)
Der Anteil der Datensätze einer Stufe, die die nächste erreichen: konvertierte Datensätze geteilt durch alle, die in die Stufe eingetreten sind. Lead zu Termin, Termin zu Opportunity und Opportunity zu Abschluss sind getrennte Quoten, und an der schwächsten lohnt sich die Arbeit am meisten. Zeitfenster und Kohorte gehören fest definiert, sonst werden Leads dieses Monats mit Deals des Vormonats verrechnet.
CPL (Cost per Lead) EN
Die Kosten einer Kampagne geteilt durch die Zahl der erzeugten Leads. Der Wert ist leicht zu messen und leicht zu schönen: Ein Webinar kann Leads deutlich günstiger liefern als Outbound und trotzdem keine einzige Opportunity bringen. Kanäle werden besser nach Kosten pro Opportunity oder Neukunde bewertet, CPL taugt nur für Kampagnen mit gleichem ICP und gleicher Lead-Definition.
ROI (Return on Investment)
Der Ertrag einer Investition im Verhältnis zu ihren Kosten, berechnet als (Ertrag − Kosten) ÷ Kosten und angegeben in Prozent. Bei Vertriebs- und Marketingmaßnahmen zählt als Ertrag meist der Rohertrag zugeordneter Deals, nicht der Umsatz. Zuordnungszeitraum und volle Kostenbasis inklusive Arbeitszeit und Tools gehören vor dem Start festgelegt, sonst wird das Zeitfenster nachträglich so gewählt, dass die Zahl gut aussieht.
GRR (Gross Revenue Retention) EN
Der Anteil des wiederkehrenden Umsatzes, den Bestandskunden über eine Periode halten, mit Kündigungen und Downgrades, aber ohne jede Erweiterung. Berechnet als (wiederkehrender Anfangsumsatz − Churn − Downgrades) ÷ wiederkehrender Anfangsumsatz, kann die GRR nie über 100 % liegen. Genau deshalb ist sie das ehrliche Gegenstück zur NRR, denn Upsells können Kündigungen hier nicht überdecken.
Expansion Revenue EN
Zusätzlicher wiederkehrender Umsatz mit Bestandskunden durch Upsell, Cross-Sell, weitere Lizenzen oder höhere Nutzung. Er hebt die NRR über 100 % und ist meist deutlich günstiger zu gewinnen als ein Neukunde, weil Vertrauen und Zugang schon bestehen. Wer die Auslöser verfolgt, etwa eine neue Führungskraft beim Kunden oder einen Nutzungsschwellenwert, reagiert auf Signale statt auf Verlängerungstermine.
AI & Automation im Vertrieb
KI-Agent
Software, die ein Ziel verfolgt, indem ein Sprachmodell in einer Schleife arbeitet: Es wählt den nächsten Schritt, ruft ein Werkzeug wie Websuche, Datenanreicherung oder CRM auf, prüft das Ergebnis und macht weiter, bis die Aufgabe erledigt ist. Typisch im Vertrieb ist die Recherche eines Accounts samt Einstiegszeile. Ein Agent braucht eine eng gefasste Aufgabe, begrenzte Zugriffe und ein Protokoll.
Vertriebsautomatisierung
Software, die wiederkehrende Vertriebsaufgaben erledigt, ohne dass jemand sie anklickt: E-Mails und Calls im CRM protokollieren, Follow-ups nach Zeitplan versenden, Aufgaben bei einem Phasenwechsel anlegen, Termine über einen Buchungslink vereinbaren. Das schafft Zeit fürs Verkaufen, und kein Follow-up geht verloren. Automatisiert wird erst, was von Hand funktioniert, denn ein schlechter Prozess wird durch Automatisierung nur schneller schlecht.
Workflow-Automatisierung
Eine Kette von Schritten über mehrere Tools, die selbstständig abläuft, sobald ein Auslöser greift, etwa ein neuer Lead im CRM, der angereichert, bewertet, zugewiesen und in Slack gemeldet wird. Plattformen wie Make, Zapier oder n8n verbinden die Systeme über Schnittstellen. Jeder Workflow braucht einen Fehlerpfad und eine verantwortliche Person, denn ein stiller Ausfall sieht aus wie eine ruhige Woche.
No-Code / Low-Code EN
Plattformen, mit denen sich Automatisierungen, Datenbanken und einfache Anwendungen aus visuellen Bausteinen statt aus Code zusammensetzen lassen. Low-Code erlaubt zusätzlich eigene Skripte, wo die Bausteine nicht reichen. Ops- und Vertriebsteams bauen so in wenigen Tagen einen funktionierenden Prozess, ohne auf die IT zu warten. Der Haken kommt später: Logik in Dutzenden undokumentierten Szenarien, die nur noch ihr Erbauer versteht.
Prompt Engineering
Das Formulieren und Testen von Anweisungen an ein Sprachmodell, damit es nicht nur einmal, sondern jedes Mal brauchbare Ergebnisse liefert. Ein guter Prompt nennt Aufgabe, Eingabefelder, Ausgabeformat, Beispiele für gute und schlechte Antworten und was bei fehlenden Daten zurückkommen soll. Getestet wird an einer Stichprobe echter, auch unsauberer Datensätze, bevor der Prompt über die ganze Liste läuft.
LLM (Large Language Model) EN
Ein neuronales Netz, das an sehr großen Textmengen darauf trainiert wurde, das nächste Wort vorherzusagen, und deshalb Texte schreiben, zusammenfassen, klassifizieren und Informationen herausziehen kann. Modelle wie GPT, Claude oder Gemini stecken hinter den meisten KI-Agenten und Vertriebsassistenten. Ein LLM erzeugt plausiblen Text, keine geprüften Fakten. Jede Aussage über einen Interessenten braucht deshalb eine Quelle, die dem Modell vorlag.
AI SDR EN
Software aus KI-Agenten, die Teile der Arbeit eines Sales Development Representative übernimmt: Accounts finden, Kontakte recherchieren, personalisierte Nachrichten schreiben, nachfassen und Antworten qualifizieren. Sie vergisst keinen Follow-up-Schritt und arbeitet eine Liste über Nacht ab. Schwach ist sie im Urteilsvermögen. Bewährt hat sich deshalb, dass die KI recherchiert und entwirft, während ein Mensch Nachrichten freigibt und jede positive Antwort selbst übernimmt.
Conversational AI / Chatbot
Software, die per Text oder Sprache ein Gespräch mit Nutzern führt, Fragen beantwortet und Angaben abfragt, meist als erster Kontaktpunkt auf der Website oder im Messenger. Neuere Varianten kombinieren ein Sprachmodell mit den eigenen Unternehmensdokumenten, ältere folgen festen Entscheidungsbäumen. Im B2B soll der Bot qualifizieren und einen Termin buchen. Bei Fragen zu Preis oder Vertrag übernimmt sofort ein Mensch.
Predictive Lead Scoring EN
Lead Scoring, bei dem statt einer manuellen Punktevergabe ein Machine-Learning-Modell aus gewonnenen und verlorenen Deals lernt, welche Merkmale und Verhaltensweisen einen Kauf vorhersagen. Es erkennt Muster, die niemand als Regel aufschreiben würde, etwa Mitarbeiterwachstum in Kombination mit einem bestimmten Tech-Stack. Dafür braucht es genug abgeschlossene Deals. Bei einer Handvoll Abschlüsse ist ein regelbasiertes Scoring ehrlicher.
Enrichment API EN
Eine Schnittstelle, die Daten zu einer Person oder Firma zurückgibt, sobald das eigene System eine Kennung wie E-Mail, Domain oder LinkedIn-URL schickt. So läuft die Anreicherung direkt im Workflow statt über CSV-Uploads. Abgerechnet wird meist pro Treffer. Ohne Zwischenspeicher und Prüfung der Trefferqualität zahlt man doppelt für denselben Datensatz und schreibt trotzdem die falsche Person ins CRM.
GTM Engineering EN
Der Aufbau des Go-to-Market eines Unternehmens als technisches System: Datenquellen, Enrichment-Wasserfälle, Scoring, Routing, Sequenzen und CRM-Sync, verbunden über Code, APIs und Tools wie Clay. Aus einer Zielgruppen-Hypothese wird so ein Ablauf, der täglich läuft, ohne dass jemand eine CSV-Datei exportiert. Der Test: Kann niemand erklären, warum ein Account angeschrieben wurde, ist das Tool-Verwaltung, kein Engineering.
Human-in-the-Loop EN
Ein Aufbau, bei dem ein KI-System an festgelegten Stellen anhält, damit ein Mensch das Ergebnis freigibt, korrigiert oder verwirft, bevor es wirkt. Im Outbound heißt das meist: Ein Mensch prüft die Zielliste, die erste Charge KI-geschriebener E-Mails und jede Antwort, die keine klare Absage ist. Kontrollpunkte gehören dorthin, wo ein Fehler teuer oder öffentlich wird. Der Rest läuft automatisch.
Sales Enablement & Methodik
Sales Enablement EN
Die Aufgabe, dem Vertrieb Material, Training und Werkzeuge für Abschlüsse bereitzustellen: Playbooks, Battle Cards, Fallstudien, Gesprächsaufzeichnungen, Onboarding. Funktioniert das, findet ein neuer Vertriebler die Antwort auf einen Preiseinwand in Sekunden, statt im Teamchat zu fragen. Gemessen wird Enablement an Einarbeitungszeit und Abschlussquote, nicht an der Zahl der Dokumente im Content-Ordner.
MEDDIC EN
Ein Qualifizierungsframework für komplexe B2B-Deals mit sechs Prüfpunkten: Metrics, Economic Buyer, Decision Criteria, Decision Process, Identify Pain und Champion. Zu jedem Buchstaben braucht der Vertrieb eine belegte Antwort vom Kunden, keine Vermutung. Die Erweiterung MEDDPICC ergänzt Paper Process und Competition. Bleibt in einem späten Deal ein Buchstabe leer, steht der Forecast auf wackligen Beinen.
BANT EN
Ein Qualifizierungsraster mit vier Kriterien: Budget, Authority (Entscheidungsbefugnis), Need (Bedarf) und Timing. Es stammt von IBM und taugt bis heute als schneller Filter im ersten Gespräch. Die Schwäche liegt in der Reihenfolge: Für einen Bedarf, den noch niemand erkannt hat, gibt es selten schon Budget. Deshalb zuerst den Bedarf klären, das Budget folgt oft daraus.
SPIN Selling EN
Eine Fragemethode aus der Forschung von Neil Rackham, die ein Verkaufsgespräch durch vier Fragetypen führt: Situation, Problem, Implication und Need-Payoff. Am Ende benennt der Kunde selbst, was das Problem kostet und was eine Lösung wert wäre. Der typische Fehler sind zu viele Situationsfragen, deren Antworten vorher auf LinkedIn oder der Website zu finden gewesen wären.
Challenger Sale EN
Ein Vertriebsansatz, beschrieben von den CEB-Forschern Matthew Dixon und Brent Adamson: Der Verkäufer vermittelt dem Kunden eine neue Sicht auf sein Geschäft, passt sie an jeden Beteiligten an und steuert das Gespräch aktiv. Die Erkenntnis muss konkret sein und darf unbequem sein. Wer ohne Belege aus den Zahlen des Kunden widerspricht, wirkt schlicht überheblich.
Solution Selling EN
Ein Vertriebsansatz, der bei einem diagnostizierten Kundenproblem ansetzt und das Angebot darauf zuschneidet, statt Produktfunktionen aufzuzählen. Die ersten Gespräche drehen sich darum, was das Problem kostet und wen es betrifft. Schief geht es, wenn der Vertrieb zu schnell diagnostiziert und eine Lösung für ein Problem präsentiert, das der Kunde selbst noch gar nicht sieht.
Value Proposition (Wertversprechen)
Die Aussage, was eine bestimmte Zielgruppe konkret von einem Angebot hat, gemessen an ihren eigenen Maßstäben, und warum das besser ist als die bisherigen Alternativen, einschließlich Nichtstun. Eine gute Value Proposition nennt Zielgruppe, Ergebnis und Beleg. Der Test: das Logo eines Wettbewerbers darüberstellen. Stimmt der Satz dann immer noch, sagt er nichts über das eigene Angebot.
Elevator Pitch
Eine gesprochene Kurzfassung dessen, was ein Unternehmen für wen mit welchem Ergebnis tut, in etwa dreißig Sekunden erzählt. Das Ziel ist eine Rückfrage, kein Abschluss. Im Kern steht ein Kundenproblem, das das Gegenüber sofort wiedererkennt. Braucht der Pitch internen Fachjargon, um verständlich zu sein, hört nach dem ersten Satz niemand mehr zu.
Einwandbehandlung
Der Umgang mit Bedenken eines Interessenten im Verkaufsgespräch, bei dem zuerst geklärt wird, was hinter dem Einwand steckt. „Zu teuer“ kann heißen: kein Budget, kein erkennbarer Nutzen oder ein günstigeres Angebot auf dem Tisch. Jede Variante braucht eine andere Antwort, deshalb zuerst eine Rückfrage. Wer sofort Rabatt anbietet, beantwortet einen Einwand, den der Kunde nie erhoben hat.
Discovery Call EN
Ein frühes Verkaufsgespräch, in dem der Vertrieb Situation, Problem, Prioritäten und Entscheidungsprozess des Interessenten kennenlernt, bevor er irgendetwas vorschlägt. Reden sollte vor allem der Interessent. Am Ende stehen ein terminierter nächster Schritt und die Namen weiterer Beteiligter. Wird aus dem Gespräch eine Produktdemo, sind meist die unbequemen Fragen auf der Strecke geblieben.
Buying Center (Buying Committee)
Die Gruppe von Personen im Zielunternehmen, die eine Kaufentscheidung prägen: der Economic Buyer mit Budget und Unterschrift, die späteren Nutzer, die technische Prüfung, der Einkauf und oft Rechtsabteilung oder Betriebsrat. Jede dieser Rollen kann einen Deal aufhalten. Wer nur einen Ansprechpartner hat, verliert den Deal, sobald diese Person wechselt oder intern überstimmt wird.
SDR (Sales Development Representative) EN
Eine Vertriebsrolle am Anfang des Funnels: Accounts recherchieren, per Telefon, E-Mail und LinkedIn akquirieren, Antworten qualifizieren und Termine für die Account Executives buchen. In vielen Teams bearbeiten SDRs auch Inbound-Leads, während BDRs auf Outbound setzen, wobei Unternehmen die Titel uneinheitlich verwenden. Gemessen werden SDRs an qualifizierten Terminen, die der AE annimmt, nicht an der Zahl der Anrufe.
BDR (Business Development Representative) EN
Eine Vertriebsrolle, die neue Pipeline schafft, indem sie Zielaccounts aktiv angeht, meist per Outbound-Anruf, E-Mail und LinkedIn, und qualifizierte Termine an die Account Executives übergibt. Viele Unternehmen nutzen BDR für Outbound und SDR für Inbound, manche genau umgekehrt, deshalb zählt die Stellenbeschreibung, nicht der Titel. Das eigentliche Ergebnis sind Opportunities, die der AE annimmt.
Multi-Threading EN
Ein Deal, der über mehrere Personen im Zielunternehmen läuft, etwa Anwender, Führungskraft, Finanzabteilung und IT, statt über einen einzigen Kontakt. Meldet sich dieser Kontakt nicht mehr, wechselt er den Job oder verliert er intern die Diskussion, stirbt der Deal, und niemand bleibt zum Nachfragen. Den zweiten Kontakt vor dem Angebot aufbauen, nicht erst bei Funkstille.
Tools & Tech Stack
Sales Engagement Platform EN
Software, die den Arbeitstag im Outbound steuert: mehrstufige Sequenzen über E-Mail, Telefon und LinkedIn, Aufgabenlisten für manuelle Schritte und die Protokollierung jedes Kontakts im CRM. Das CRM speichert die Datensätze, diese Plattform versendet und erinnert. Bei der Auswahl zählt zuerst die CRM-Synchronisation, denn Aktivitäten, die dort nie ankommen, fehlen in jedem Report.
Sales Intelligence Tool EN
Software, die dem Vertrieb zeigt, wen er wann ansprechen sollte: Firmen- und Kontaktdaten, Organigramme, eingesetzte Technologien und Kaufsignale wie Stellenausschreibungen, Finanzierungen oder Jobwechsel. Aus einem Markt wird so eine gefilterte Account-Liste, jeder Eintrag mit Anlass. Die Abdeckung schwankt stark nach Region, deshalb gehört vor jeden Vertrag ein Test mit echten Zielkunden aus dem DACH-Raum.
Datenanbieter (Data Provider)
Ein Unternehmen, das B2B-Kontakt- und Firmendaten verkauft, etwa E-Mail-Adressen, Durchwahlen, Positionen und Firmografien, mit denen Listen aufgebaut und CRM-Datensätze gefüllt werden. Jeder Anbieter bezieht seine Daten anders, deshalb schwankt die Abdeckung je nach Land und Branche. Den einen Anbieter für alles gibt es nicht, darum kombinieren viele Teams mehrere in einer Waterfall-Abfrage.
Sequencer (Outbound-Tool)
Das Tool, das Outbound-Sequenzen versendet: Es nimmt eine Liste, die Schritte und einen Zeitplan, verschickt jeden Schritt über verbundene Postfächer, rotiert die Inboxen und stoppt einen Kontakt, sobald er antwortet. Wichtiger als die Vorlagen sind die Regeln. Vor dem Start sollte die Antworterkennung getestet werden, sonst bekommt jemand, der längst geantwortet hat, trotzdem das nächste Follow-up.
Auto-Dialer
Software, die eine Nummernliste automatisch abtelefoniert und erst dann zum Vertrieb durchstellt, wenn jemand abnimmt. Besetztzeichen, Mailboxen und tote Nummern fallen dabei weg. Power Dialer wählen für jede Person im Team eine Nummer nach der anderen, Parallel Dialer mehrere gleichzeitig. Das bringt mehr Gespräche pro Stunde, erzeugt aber oft eine kurze Stille nach dem „Hallo“, bei der viele auflegen.
Inbox Rotation EN
Die Verteilung des Outbound-Volumens auf viele Postfächer, oft auf mehreren Nebendomains, damit jedes unter einem sicheren Tageslimit bleibt und alle zusammen die Kampagne tragen. Der Sequencer wählt pro Nachricht das Absenderpostfach und schickt Follow-ups im selben Thread vom selben Absender. Lässt ein Postfach nach, kommt ein vorgewärmtes Reservepostfach zum Einsatz, statt die Limits der übrigen hochzusetzen.
API-Integration
Eine Verbindung, über die ein System per Programmierschnittstelle Daten aus einem anderen liest oder dorthin schreibt, ganz ohne CSV-Export. So legt ein ausgefülltes Formular in Sekunden einen Kontakt in HubSpot an und stößt die Anreicherung an. Die eigentliche Arbeit steckt in den Sonderfällen: Rate Limits, Dubletten und fehlgeschlagene Aufrufe brauchen Wiederholungen und eine Warnmeldung, sonst fehlen Daten unbemerkt.
iPaaS (Integration Platform as a Service) EN
Eine Plattform, auf der Integrationen zwischen Business-Tools aus fertigen Konnektoren, Triggern und Schritten entstehen statt aus eigenem Code. Gängige Beispiele sind Make, Zapier und n8n: Ein neuer Deal im CRM legt dann automatisch Projekt, Vertrag und Rechnungsentwurf an. Jeder Workflow braucht trotzdem eine verantwortliche Person und Fehlermeldungen, sonst bricht ein Schritt still ab und fällt wochenlang niemandem auf.
Reverse ETL EN
Eine Synchronisation, die aufbereitete Daten aus dem Data Warehouse zurück in die Arbeitstools schreibt, etwa ins CRM, in Werbeplattformen oder den Sequencer. Klassisches ETL befüllt das Warehouse, Reverse ETL bringt dessen Ergebnisse wie Account-Scores oder Produktnutzung dorthin, wo der Vertrieb handelt. Synchronisiert werden sollten nur Felder, mit denen jemand arbeitet, sonst füllt sich das CRM mit Rauschen.
GTM Stack EN
Die Gesamtheit der Tools, auf denen ein Unternehmen Marketing und Vertrieb betreibt: CRM, Datenanbieter, Enrichment, Sequencer, LinkedIn-Tools, Dialer und die Automatisierungen dazwischen. Ihr Wert liegt in den Verbindungen, denn ein Lead sollte ohne CSV-Umweg von der Liste ins CRM und in die Sequenz gelangen. Einmal im Jahr lohnt eine Inventur: jedes Tool, wer es verantwortet, was ohne es stillsteht.
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