Akquise bezeichnet alle Maßnahmen, mit denen ein Unternehmen aktiv neue Kunden oder Aufträge gewinnt, von der ersten Ansprache bis zum Vertragsabschluss. Der Begriff kommt vom lateinischen acquirere ("erwerben") und wird im deutschen Geschäftsalltag meist synonym mit Kundengewinnung verwendet.
Akquise: Definition und Wortbedeutung
Im engeren Sinne meint Akquise die aktive Kontaktaufnahme zu potenziellen Kunden, sei es per Telefon, E-Mail, Brief oder persönlichem Besuch. Im weiteren Sinne umfasst der Begriff den gesamten Prozess der Kundengewinnung, inklusive Vorbereitung, Ansprache und Abschluss. Beide Verwendungen sind im Sprachgebrauch üblich, der Kontext entscheidet, welche gemeint ist.
Arten der Akquise
Kaltakquise vs. Warmakquise
Der wichtigste Unterschied liegt im Vorwissen des Angesprochenen:
| Kaltakquise | Warmakquise |
|---|---|
| Erstkontakt ohne vorherige Beziehung | Kontakt zu bereits bekannten Personen (frühere Kunden, Empfehlungen, Netzwerk) |
| Höherer Streuverlust, aber größere Reichweite | Höhere Erfolgsquote, aber begrenzter auf bestehende Kontakte |
| Typisch: Telefonakquise, Cold Email | Typisch: Empfehlungsgeschäft, Reaktivierung |
Aktive vs. passive Akquise
| Aktive Akquise | Passive Akquise |
|---|---|
| Unternehmen geht selbst auf potenzielle Kunden zu | Kunden werden über Content, SEO oder Werbung auf das Unternehmen aufmerksam und melden sich selbst |
| Direkt steuerbar, schneller wirksam | Langsamer Aufbau, dafür oft günstiger pro Kontakt |
Akquise im B2B vs. B2C
Im B2C richtet sich Akquise meist an Einzelpersonen mit kurzen Entscheidungswegen. Im B2B sind mehrere Stakeholder, längere Entscheidungsprozesse und höhere Vertragswerte die Regel, weshalb B2B-Akquise stärker auf Beziehungsaufbau und wiederholten Kontakt angelegt ist als auf den schnellen Einzelabschluss.
Akquise-Beispiele aus der Praxis
- Kaltakquise per Telefon: Ein Softwareanbieter ruft IT-Leiter in Unternehmen einer bestimmten Branche an, um ein neues Sicherheitstool vorzustellen.
- Warmakquise per Empfehlung: Ein bestehender Kunde empfiehlt einen Dienstleister aktiv an einen Geschäftspartner weiter.
- Passive Akquise über Content: Ein Unternehmen veröffentlicht Fachartikel, über die potenzielle Kunden von selbst Kontakt aufnehmen.
- Aktive Akquise per E-Mail: Ein Vertriebsteam schreibt gezielt Unternehmen an, die zum definierten Zielkundenprofil passen.
Akquise vs. Neukundengewinnung vs. Leadgenerierung: die Begriffsabgrenzung
Akquise ist der übergeordnete, klassische Begriff für die aktive Kundenansprache. Neukundengewinnung beschreibt im B2B-Kontext den gesamten Weg von der ersten Ansprache bis zum unterschriebenen Vertrag. Leadgenerierung ist enger gefasst: Sie erzeugt lediglich Kontakte und Interesse, top of funnel, ohne bereits den Abschluss zu verfolgen. Wer die B2B-spezifische Vertiefung sucht, findet sie im Leitfaden zur B2B-Neukundengewinnung.
Häufige Fragen zu Akquise
Was ist der Unterschied zwischen Akquise und Vertrieb?
Vertrieb ist der übergeordnete Funktionsbereich eines Unternehmens, der auch Bestandskundenpflege, Angebotserstellung und Abschluss umfasst. Akquise ist ein Teilbereich davon: konkret die Gewinnung neuer Kunden.
Ist Kaltakquise das Gleiche wie Akquise?
Nein. Akquise ist der Oberbegriff, Kaltakquise eine spezifische Form davon, nämlich die Ansprache ohne vorherige Beziehung zum Kontakt.
Was ist passive Akquise?
Passive Akquise bedeutet, dass potenzielle Kunden von sich aus Kontakt aufnehmen, meist ausgelöst durch Content, SEO oder Werbung, statt dass das Unternehmen aktiv auf sie zugeht.
Weiterlesen: Akquise im B2B systematisch aufbauen
Wer Akquise als System statt als Einzelmaßnahme aufbauen will, findet die B2B-spezifische Vertiefung mit Kanälen, Praxisdaten und Fehlerquellen im Leitfaden zur B2B-Neukundengewinnung.
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Nicolas Schell ist Co-Founder und CEO von Scalantec. Vor Scalantec war er bei McKinsey und Celonis. Heute baut er mit seinem Team Outbound- und RevOps-Systeme für B2B-Unternehmen und organisiert den Clay Club Berlin.