Bevor sich ein Unternehmen auf ein festes Ideal Customer Profile (ICP) festlegen kann, muss eine grundlegendere Frage beantwortet sein: Wer ist überhaupt die Zielgruppe? Eine Zielgruppenanalyse ist genau dieser Schritt davor, breiter angelegt als ein fertiges ICP, aber genauso notwendig, bevor die erste Kampagne oder der erste Anruf stattfindet.
In diesem Artikel zeigen wir, was eine Zielgruppenanalyse im B2B-Kontext bedeutet, mit welchen Methoden sie sich durchführen lässt und wie sie den Übergang zu einem klar definierten ICP vorbereitet.
Was ist eine Zielgruppenanalyse im B2B-Kontext?
Eine Zielgruppenanalyse untersucht systematisch, welche Unternehmen und welche Personen darin grundsätzlich als Kunden infrage kommen: welche Branchen, welche Unternehmensgrößen, welche Probleme, welche Kaufmuster. Anders als ein fertiges ICP ist die Zielgruppenanalyse noch explorativ. Sie liefert die Datenbasis, aus der später ein präzises ICP entsteht, ist selbst aber noch kein fertiges Filterkriterium für die tägliche Listenerstellung.
Zielgruppenanalyse vs. ICP: Wo der Übergang liegt
Die beiden Begriffe werden häufig synonym verwendet, beschreiben aber unterschiedliche Reifegrade derselben Frage. Die Zielgruppenanalyse fragt: Wer könnte grundsätzlich passen? Das ICP beantwortet die schärfere Frage: Wer passt nachweislich am besten, und woran erkennt man das von außen? Wer noch kein ICP definiert hat, sollte mit der Zielgruppenanalyse beginnen. Wie sich ein ICP aus dieser Grundlage systematisch ableiten lässt, behandeln wir im Detail im Leitfaden zur ICP-Definition im B2B.
Methoden zur B2B-Zielgruppenanalyse
Bestandskundenanalyse
Der naheliegendste Ausgangspunkt sind die eigenen Bestandskunden, sofern bereits welche existieren. Welche Branchen, Unternehmensgrößen und Rollen tauchen unter den zahlenden Kunden am häufigsten auf? Welche Kunden bleiben am längsten, welche kündigen am schnellsten wieder? Selbst eine kleine Kundenbasis liefert bereits echte Muster, die zuverlässiger sind als jede Annahme.
Marktdaten & Firmografie
Wo noch keine oder nur wenige Bestandskunden existieren, liefern externe Marktdaten die erste Orientierung: Branchengröße, Unternehmensverteilung nach Mitarbeiterzahl, Wachstumsraten einzelner Segmente, Tech-Stack-Verbreitung. Tools wie Clay, LinkedIn Sales Navigator oder Branchenverzeichnisse helfen dabei, aus einer vagen Vorstellung ("wachsende Softwareunternehmen") ein zahlenbasiertes Bild zu machen: Wie viele Unternehmen erfüllen dieses Kriterium tatsächlich, und wo befinden sie sich?
Wettbewerbsanalyse
Ein oft unterschätzter Hebel ist zu analysieren, welche Kundensegmente die eigenen Wettbewerber tatsächlich bedienen, öffentlich sichtbar über Case Studies, Kundenlogos oder Stellenanzeigen. Das zeigt, wo Nachfrage bereits nachgewiesen ist, welche Segmente eventuell übersättigt sind und wo eine Nische noch offen ist.
Von der Zielgruppenanalyse zum ICP: Der nächste Schritt
Die Zielgruppenanalyse endet dort, wo aus den gesammelten Mustern konkrete, messbare Filterkriterien werden: Aus "wachsende Unternehmen" wird "20 bis 500 Mitarbeitende mit einer Finanzierungsrunde in den letzten 12 Monaten". Dieser Übergang von der breiten Analyse zum scharfen Filter ist genau das, was ein Ideal Customer Profile leistet. Den vollständigen Prozess dazu, inklusive der fünf konkreten Schritte, behandeln wir im Leitfaden zur ICP-Definition im B2B.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Zielgruppenanalyse und ICP?
Die Zielgruppenanalyse ist der breitere, explorative erste Schritt: Wer könnte grundsätzlich passen? Das ICP ist das Ergebnis daraus, ein präzises, messbares Kriterienset, das definiert, wer nachweislich am besten passt.
Wie oft sollte eine Zielgruppenanalyse wiederholt werden?
Eine vollständige Zielgruppenanalyse ist meist keine wiederkehrende Übung, sondern der einmalige erste Schritt vor der ICP-Definition. Sobald ein ICP steht, reicht es in der Regel, dieses ICP regelmäßig zu überprüfen, statt die gesamte Zielgruppenanalyse zu wiederholen, es sei denn, das Geschäftsmodell oder der Markt verändert sich grundlegend.
Fazit: Zielgruppenanalyse als Fundament, nicht als Fingerübung
Eine saubere Zielgruppenanalyse ist die Grundlage, auf der jedes spätere ICP aufbaut. Wer diesen Schritt überspringt und direkt mit vagen Annahmen in die Akquise startet, baut auf Sand. Wenn Sie Ihre Zielgruppe systematisch analysieren und daraus ein scharfes ICP ableiten möchten, sprechen Sie mit unserem Team.
Wie würde das in Ihrem Team funktionieren?
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Nicolas Schell ist Co-Founder und CEO von Scalantec. Vor Scalantec war er bei McKinsey und Celonis. Heute baut er mit seinem Team Outbound- und RevOps-Systeme für B2B-Unternehmen und organisiert den Clay Club Berlin.