Scalantec-Mitgründer Nicolas Schell war zu Gast im GTM Engineer Podcast von Saurav Gupta (SalesRobot). In 24 Minuten geht es darum, was eine Go-to-Market-Automatisierungsagentur tatsächlich baut, wie aus einem Bühnenvortrag 3.000 personalisierte Landingpages wurden und wohin sich Cold Outreach und GTM Engineering entwickeln. Die Folge ist auf Englisch.
„Solange eine Person eine E-Mail-Adresse hat, gibt es einen Weg, sie zu kontaktieren. Und solange sie kontaktierbar ist, finden wir einen Weg in den Posteingang und nicht in den Spam.“
Was eine GTM-Automatisierungsagentur baut
Nicolas beschreibt Scalantec als Go-to-Market-Automatisierungsagentur, die GTM-Betriebssysteme für B2B-Unternehmen baut. Angefangen hat das Team als klassische Leadgen-Agentur mit Outbound per E-Mail und LinkedIn. Die Erkenntnis daraus: Nicht jedes Unternehmen lässt sich über Cold Outreach zum kommerziellen Erfolg führen. Am Anfang, sagt er, hätten sie nicht gut genug qualifiziert.
Die Kriterien, die sich in den letzten zwei Jahren herausgebildet haben: B2B-Unternehmen mit echtem Product-Market-Fit, in der Regel mehr als 50 Mitarbeitende, idealerweise fünf bis zehn Vertriebler und bei VC-finanzierten Unternehmen ab Series A. Jedes Projekt beginnt heute mit einer ausführlichen Strategiesession zum Status quo: Systeme, Prozesse, Tools. Erst danach wird entschieden, welche Use Cases sinnvoll sind.
Typische Use Cases, wie Nicolas sie aufzählt:
- Den gesamten adressierbaren Markt abbilden und das CRM mit Datenpunkten anreichern, die dem Vertrieb die Arbeit erleichtern.
- Signal-Monitoring, um das Timing der Ansprache zu verbessern und besser zu qualifizieren.
- Lead Scoring aus einem Fit Score (richtiges ICP, richtige Persona) und einem Engagement Score aus Websitebesuchen, Webinar-Anmeldungen, LinkedIn-Interaktionen und weiteren Touchpoints.
- Inbound-Lead-Anreicherung und Outbound.
- Sales Enablement, zum Beispiel automatisierte Reports zur Vorbereitung jedes Termins.
Wir automatisieren alles im Go-to-Market-Team, was sich sinnvoll automatisieren lässt.
Die OMR-Kampagne: Kassetten, ein QR-Code und 3.000 Landingpages
Auf die Frage nach der kreativsten Clay-Tabelle der letzten Zeit nennt Nicolas eine Kampagne auf der OMR, der größten Marketingkonferenz Deutschlands. Sein Mitgründer Moritz Heininger, seit rund 20 Jahren im B2B-Vertrieb, stand dort zusammen mit KI-Influencer Jens Polomski vor rund 5.000 Menschen auf der Bühne.
Im Vortrag und auf grünen Kassetten mit einem KI-generierten Song, die am Stand verteilt wurden, war ein QR-Code zu sehen. Wer ihn scannte, gab Namen und LinkedIn-Profil ein. Eine Clay-Tabelle recherchierte dann alles Relevante zur Person über Google, LinkedIn, Firmenwebsites, Foren und Social Media und erzeugte eine persönliche Landingpage mit Angeboten, die auf die Person und ihr Unternehmen zugeschnitten waren, im Design eines alten Windows-Desktops aus den frühen 2010ern, bewusst nostalgisch.
Das Ergebnis laut Nicolas: rund 3.000 Scans und damit 3.000 E-Mail-Adressen potenzieller Kunden.
Von McKinsey zu 150 Kaltakquise-Anrufen am Tag
Nicolas hat Informatik und BWL an einer technischen Universität in München studiert und wollte in die Beratung. Er ging zu McKinsey, sah dort aber nicht, welchen Wert er schafft. Seine Begründung für den Wechsel: Wenn er schon so viele Stunden arbeitet, dann für etwas Eigenes, an das er glaubt.
Vertrieb war immer dabei. Während und nach dem Studium hat er den kompletten Zyklus gemacht, vom SDR bis zum Abschluss, als Full-Cycle Sales Manager: 150 Kaltakquise-Anrufe am Tag, manuelles Prospecting, selbst gebaute Leadlisten und manuelle Ansprache, bei der er auf LinkedIn nach einem Aufhänger für den Termin suchte. Dort hat er den Schmerz manueller Vertriebsarbeit selbst erlebt. Später lernte er Moritz auf einer Vertriebskonferenz kennen und gründete mit ihm Scalantec.
Warum Clay abgehoben hat
Als Freelancer im Recruiting-Outreach testete Nicolas mehr als 50 Vertriebstools. Clay stach aus zwei Gründen heraus: native Integrationen, bei denen man nur Credits für die Daten bezahlt, die man wirklich braucht, weil keine einzelne Datenbank alles hat, und Claygent, mit dem ein Web-Research-Agent einfach nutzbar wurde.
Seine Einschätzung: Technologisch hat Clay nichts revolutioniert, wohl aber beim Community-Aufbau und bei der Zugänglichkeit für Nicht-Entwickler. Nicolas ist Clay Community Lead für Berlin und organisiert auch Events in München, einmal pro Quartal, mit rund 100 Teilnehmenden, von denen viele vorher nie eine Automatisierung gebaut hatten. Außerdem hebt er Clays Solution-Partner-Programm hervor, ähnlich wie bei Salesforce und anderen CRM-Anbietern, das dafür sorgt, dass auch die Partner im Ökosystem Geschäft bekommen.
Warum Cold Outreach nicht stirbt
Outbound wird seit Jahren für tot erklärt. Nicolas bestätigt, dass Antwortraten gesunken und Bounce-Raten gestiegen sind, verglichen mit seinen ersten Kampagnen vor rund acht Jahren. Dass Cold Outreach verschwindet, glaubt er aber nicht. Selbst wenn KI-Assistenten vor jedem Posteingang sitzen und Mails sortieren, kommen wirklich relevante Nachrichten durch.
Der grundlegende Fehler ist aus seiner Sicht, etwas verkaufen zu wollen, das keinen echten Schmerz löst, und zu hoffen, dass Volumen das ausgleicht. Volumen löst vieles, räumt er ein, aber Agenturen sollten sich auf Unternehmen mit einem guten Angebot konzentrieren. Wachsen sieht er vor allem LinkedIn: Scalantec erzielt dort deutlich höhere Antwortraten, besonders wenn der Absender Content postet und ein starkes Profil hat und wenn die Ansprache im Gesprächston einfach ein Gespräch beginnt.
GTM Engineers werden zu Architekten
Nicolas erwartet, dass die Umsetzung im GTM Engineering zur Commodity wird. MCP-Server und Tools wie Sculptor von Clay lassen einen schon heute beschreiben, was man braucht, und bauen es dann. Wichtiger wird die Architektur dahinter: die Logik des Systems und die Fähigkeit, ein Unternehmen, sein ICP und seine Strategie zu verstehen und diese Anforderungen in gute automatisierte Workflows zu übersetzen.
„Am wichtigsten wird in Zukunft sein, Menschen wirklich zuzuhören, sie und ihre Probleme zu verstehen und richtig gute Strategien zu entwickeln.“
So stellt Scalantec auch ein. Mit einem Team von rund zehn Leuten sucht das Unternehmen laut Nicolas nach Menschen mit guten sozialen Fähigkeiten, die zuhören und Kunden verstehen, nicht nur nach Tool-Kenntnissen.
Tipps für angehende GTM Engineers
- Selbst Hand anlegen. Dinge ausprobieren, auch kaputt machen. Videos helfen, gelernt wird beim Machen.
- Abkürzung über eine Agentur. Dort sieht man viele Unternehmen und Probleme und lernt von Leuten, die sie täglich lösen.
- Erst denken, dann bauen. System, Strategie und Logik zuerst durchdenken. Nicht automatisieren, nur um zu automatisieren.
- Wie der Kunde denken. Nicolas hat Kandidaten erlebt, die auf dem Papier gut aussehen und in Clay bauen können, aber keinen Wert liefern, weil ihnen das Geschäftsverständnis fehlt. Eine Agentur sollte Sparringspartner sein, nicht nur ausführender Dienstleister.
FAQ: GTM Engineering und Cold Outreach
Mit welchen Unternehmen arbeitet Scalantec?
Mit B2B-Unternehmen mit echtem Product-Market-Fit, in der Regel mehr als 50 Mitarbeitende und idealerweise fünf bis zehn Vertriebler. VC-finanzierte Unternehmen sind meist ab Series A dabei.
Ist Cold Outreach tot?
Nicht laut Nicolas. Antwortraten sind gesunken und Bounce-Raten gestiegen, aber solange Menschen eine E-Mail-Adresse haben, sind sie erreichbar, und relevante Nachrichten bekommen weiterhin Antworten. LinkedIn-Outreach erzielt derzeit deutlich höhere Antwortraten, besonders im Gesprächston.
Warum ist Clay so erfolgreich geworden?
Wegen nativer Integrationen, bei denen man nur Credits für die benötigten Daten zahlt, wegen des Web-Research-Agents Claygent und vor allem wegen des Community-Aufbaus, der GTM-Automatisierung auch für Nicht-Entwickler zugänglich gemacht hat.
Worauf sollten angehende GTM Engineers achten?
Learning by Doing, idealerweise in einer Agentur, in der man viele verschiedene Probleme sieht, und vor dem Bauen über System, Strategie und Logik nachdenken. Geschäftsverständnis unterscheidet einen großartigen GTM Engineer von einem mittelmäßigen.
Wie würde das in Ihrem Team funktionieren?
In einem kostenlosen 30-Minuten-Gespräch schauen wir, wie es auf Ihrem Stack aussehen würde.
Dieser Artikel entstand aus einem Podcast-Auftritt von Nicolas Schell, Co-Founder und CEO von Scalantec. Vor Scalantec war er bei McKinsey und Celonis. Heute baut er mit seinem Team Outbound- und RevOps-Systeme für B2B-Unternehmen.