KI im Vertrieb: Was im GTM 2026 wirklich funktioniert

Die Ausgangslage: Datenchaos bei einer Logistikplattform

Der Kunde ist eine europäische B2B-Logistikplattform für internationalen E-Commerce mit mehreren hundert Mitarbeitern und mehreren Vertriebsleuten. Das Team war überzeugt, seinen Markt zu kennen. Systematisch erfasst hatte diesen Markt aber nie jemand, und immer wieder tauchte ein relevantes Unternehmen auf, mit dem noch nie jemand Kontakt hatte.

Dazu kam das CRM:

• Kontakte, die das Unternehmen längst verlassen hatten
• falsche E-Mail-Adressen und fehlende Telefonnummern
• Accounts und Opportunities, die Vertriebler neu anlegten, obwohl es sie schon dreimal gab
• ein Tool für Website-Besucher, dessen Daten sich niemand ansah
• Inbound-Anfragen, die jemand von Hand prüfte
• Touchpoints aus den Marketing-Kanälen, die zwar erfasst, aber nie zusammengeführt wurden

Nicolas nennt das Ergebnis Datenchaos und Prozesschaos, und beides zeigte sich in der Pipeline und in der Conversion.

Das Vorgehen: Audit, Fundament, Aktivierung, Reporting

Am Anfang stand ein Go-to-Market-Audit: Gespräche mit Head of Marketing, Head of Sales, RevOps und einigen Vertriebsleuten über ihre Ziele, dazu ein genauer Blick ins CRM mit seinen Duplikaten, Pipelines, Dashboards und Reports. Daraus entstand eine Strategie in drei Schritten.

1. Das Fundament

• Den ganzen Markt erfassen. Alle Unternehmen aus North Data, wo jede im Handelsregister eingetragene Firma zu finden ist, dazu Datenbanken wie Apollo und AI Ark.
• Anreichern und priorisieren. Die Daten, die für diesen Kunden zählen: welches Shopsystem, wie viel Website-Traffic, welcher Tech-Stack. Daraus eine Segmentierung und ein ICP-Score.
• Entscheider finden. Für jedes Unternehmen die relevanten Personen, mit Informationen, die dem Vertrieb im Gespräch helfen, und mit E-Mail-Adressen und Telefonnummern.
• Das CRM bereinigen. Duplikate entfernen, veraltete Datensätze aktualisieren und die bisher unbekannten Unternehmen und Kontakte hochladen, damit das CRM wieder die eine verlässliche Datenquelle ist.
• Signale verfolgen. Für die Top-Accounts: Jobwechsel, Beförderungen, Änderungen auf der Website und Social Signals wie Likes, Kommentare oder neue Follower der LinkedIn-Unternehmensseite.

2. Die Aktivierung

Alle Daten laufen in einem Lead Scoring zusammen. So wissen die Vertriebler, auf welche Accounts sie sich diese Woche konzentrieren: auf die, die gut zum ICP passen und gerade aktiv sind, etwa weil sie die Website besucht oder auf LinkedIn interagiert haben.

Bei einem kleinen Markt von vielleicht 2.000 Unternehmen rät Nicolas davon ab, sich Chancen mit generischen, automatisch verschickten KI-Nachrichten zu verbauen. Mit Clay lassen sich sehr gut personalisierte E-Mails schreiben, die eigentliche Herausforderung ist aber das Copywriting.

3. Das Reporting

Am Ende müssen alle Daten in Dashboards auftauchen: wie viele Aktivitäten laufen, wie viel Outreach rausgeht, wie viele neue Deals entstehen.

CRM oder Clay: wo was passiert

Bei den meisten Unternehmen ist das CRM, ob Salesforce, HubSpot, Dynamics, Attio oder Pipedrive, die zentrale Datenquelle. Jedes CRM hat aber Grenzen, und dafür gibt es Clay. Nicolas beschreibt Clay als Tool zur Datenorchestrierung: Es führt Daten aus vielen Datenbanken zusammen, bereinigt und filtert sie. Die Markt- und Kontaktlisten des Projekts entstanden in Clay.

• Wasserfall statt Entweder-oder. Clay hat über 200 native Integrationen. Früher musste man sich für einen Anbieter für Telefonnummern und einen für E-Mails entscheiden. In Clay fragen Sie nacheinander mehrere Datenbanken ab und lassen die Treffer validieren. Wird ein Datensatz nicht gefunden oder ist er ungültig, geht es zur nächsten Quelle. So finden Sie für deutlich mehr Kontakte Daten.
• KI-Agenten für die Recherche. Vertriebler und RevOps-Manager bauen in Clay KI-Agenten, die etwa den Geschäftsführer aus dem Impressum ziehen. Für 50 oder 100 Unternehmen geht das auch mit ChatGPT oder Claude. Bei 10.000 Kontakten, für die jeweils das LinkedIn-Profil und die Posts der letzten sieben Tage gefunden werden sollen, kommen diese Tools an ihre Grenzen oder halluzinieren.

Wie lange so ein Projekt dauert

Die Marktanalyse allein, also Unternehmen finden, bewerten und anreichern, dauert laut Nicolas bei kleineren Märkten 4 bis 8 Wochen und kann je nach Datenmenge auch mehrere Monate dauern. Alles zusammen, mit Signalen und Aufgaben für den Vertrieb im CRM, dauert im Schnitt 6 bis 9 Monate. Wenn es schneller gehen muss, setzt Scalantec mehr GTM- und RevOps-Engineers auf das Projekt.

Womit Unternehmen anfangen sollten

Vielen Go-to-Market-Teams fehlt laut Nicolas eine gute Strategie. Sie probieren Kanäle und Taktiken aus, die sie auf LinkedIn aufgeschnappt haben: ein paar tausend Euro im Monat für Google Ads, oder jeden auf LinkedIn anschreiben. Ohne System, ohne Infrastruktur und ohne Strategie. Zuerst muss klar sein, welche Kanäle man wirklich bedienen will, welche Tools im Setup Sinn ergeben und wie die Organisation aufgebaut sein muss.

Host Dominic Blank fasst es so zusammen: KI repariert keinen Prozess. Sie hilft dort, wo man schon weiß, was funktioniert und was automatisiert werden soll.

Was Kunden heute überrascht

Im Austausch mit amerikanischen und britischen Agenturen sieht Nicolas, dass Deutschland und vor allem der Mittelstand teilweise noch hinterherhinken. Schon die Automatisierung von LinkedIn- und E-Mail-Outreach oder der Account- und Kontaktrecherche sorgt dort oft für Staunen. B2B-SaaS-Firmen und Scale-ups in Berlin und München arbeiten schon länger mit solchen Tools.

Was fast immer überrascht: die Marktanalyse. Unternehmen, die glauben, ihren Markt zu kennen, haben danach plötzlich 20 % mehr Unternehmen auf dem Radar und endlich saubere Daten.

Sales Cockpits

Neu und gerade sehr gefragt sind Sales Cockpits: eine Art Betriebssystem für den Vertrieb, in dem alles zusammenkommt. Das kann im CRM sein, viele Unternehmen wollen dafür aber ein eigenes Tool. Beim zweijährigen Jubiläum der Clay-Community zeigte der Founding GTM Engineer von Peec AI das Cockpit seines Teams: eine Webanwendung, in der die Vertriebler alle Signale und Unternehmen sehen, wer schon im CRM ist, mit wem es Kontakt gab, Website-Intent, Social Engagement, das letzte Gespräch und die Aktivitäten im CRM.

Drei Quick Wins

1. Die eigenen LinkedIn-Kontakte auswerten. Laden Sie Ihre LinkedIn-Kontakte herunter und prüfen Sie mit Clay (oder mit Codex), wer zum ICP passt und den richtigen Titel trägt. Mit diesen Personen sind Sie schon vernetzt: Die Nachricht kommt an, landet nicht im Spam, und die Person sieht direkt Ihr Profil. Das funktioniert, wenn Ihre Käufer auf LinkedIn aktiv sind.
2. Verlorene Deals systematisch durchgehen. Man war schon einmal im Gespräch, und die Gegenseite kennt Ihren Namen.
3. Dranbleiben. Vertrieb ist oft ein langes Spiel über mehrere Kanäle. KI, Automatisierung und Tools helfen und geben die Richtung vor, ersetzen aber nicht das persönliche Gespräch.

Außerdem rät Nicolas, neugierig zu bleiben: Auf YouTube und LinkedIn gibt es viel gutes Wissen von Praktikern. Wenn er sich auf eine Person festlegen müsste, wäre es Jordan Crawford, ein GTM-Experte aus San Francisco, den Nicolas mehrfach in Berlin getroffen hat.