Vertriebsreporting hat eine einzige Aufgabe: den Zustand der Pipeline so zeigen, dass daraus eine Entscheidung folgt. Die meisten Reportings im B2B-Mittelstand erfüllen diese Aufgabe nicht, obwohl die Zahlen stimmen. Sie zeigen Ergebnisse statt Bewegung, sie erscheinen zu einem Zeitpunkt, an dem nichts mehr zu ändern ist, und sie gehen an einen Empfängerkreis, der keine der genannten Zahlen beeinflussen kann.
In diesem Artikel geht es deshalb darum, wie Sie Kennzahlen sichtbar machen, und weniger darum, welche wichtig sind: welches Dashboard tatsächlich benutzt wird, in welchem Rhythmus berichtet werden sollte, wer die Zahlen bekommt, und wann ein eigenes Auswertungswerkzeug neben dem CRM sinnvoll ist.
Warum die meisten Vertriebsreportings ihre Wirkung verfehlen
Das häufigste Muster ist der Monatsbericht, der rückblickend erklärt, was passiert ist. Er ist als Dokument vollständig und als Steuerungsinstrument wertlos, weil jede Abweichung, die er zeigt, zum Zeitpunkt der Veröffentlichung nicht mehr korrigierbar ist. Ein Bericht steuert nur, wenn er einen Zustand zeigt, der sich noch verändern lässt.
Das zweite Muster ist der Bericht ohne Vergleichswert. Eine Antwortquote, eine Anzahl offener Deals oder ein Pipelinewert ohne den entsprechenden Wert der Vorwochen ist eine Zahl, die niemand einordnen kann. In der Besprechung führt das zuverlässig zu der Frage, ob das nun gut sei, und zu einer Antwort, die auf Bauchgefühl beruht.
Das dritte Muster ist der falsche Empfängerkreis. Ein Bericht, der ausschließlich an die Geschäftsführung geht, erzeugt Rechtfertigungsdruck, aber keine Verhaltensänderung, weil die Personen, die die Zahlen bewegen, sie nicht sehen. Umgekehrt erzeugt ein Bericht, der an alle geht, ohne dass eine Zahl jemandem zugeordnet ist, nur Aufmerksamkeit für die Zahl, die am besten aussieht.
Allen drei Mustern ist eines gemeinsam: Das Problem liegt im Zeitpunkt, im Bezug und in der Zuständigkeit, nicht in den Kennzahlen. Welche Kennzahlen überhaupt hineingehören, behandeln wir getrennt im Artikel zu Vertriebskennzahlen.
Ein Test entlarvt alle drei Muster in wenigen Minuten: Nehmen Sie Ihren letzten Bericht und streichen Sie jede Zahl, zu der Ihnen keine Maßnahme einfällt, die in der kommenden Woche jemand ergreifen könnte. Was übrig bleibt, ist Ihr eigentliches Reporting. Bei den meisten Teams sind das drei bis fünf Zahlen, und der Rest war ein Bericht über die Vergangenheit.
Vertriebsreporting aufbauen: Dashboard, Rhythmus, Empfänger
Ein belastbares Vertriebsreporting entsteht aus drei Entscheidungen, die in dieser Reihenfolge getroffen werden sollten.
- Das Dashboard auf eine Ansicht begrenzen. Alles, was gemeinsam besprochen wird, muss ohne Scrollen und ohne Filterauswahl sichtbar sein. Sobald für eine Zahl ein Bericht ausgeführt oder ein Filter gesetzt werden muss, fällt sie aus der Besprechung heraus. Diese Grenze ist der eigentliche Grund, wenige Kennzahlen zu wählen.
- Den Rhythmus an die Eingriffsmöglichkeit binden. Wöchentlich gehören die Zahlen hinein, die sich in einer Woche verändern lassen: Aktivität, neue Verkaufschancen, festgefahrene Deals. Monatlich oder quartalsweise gehören die Zahlen hinein, die über kurze Zeiträume zu stark schwanken, etwa Win-Rate und Sales-Cycle-Länge.
- Jeder Zahl einen Namen zuordnen. Nicht eine Abteilung, eine Person. Eine Kennzahl ohne Zuständigkeit wird in der Besprechung erklärt statt verändert, und diese Erklärung wiederholt sich jede Woche.
Dazu kommt eine Regel, die den Unterschied zwischen einem benutzten und einem ignorierten Reporting ausmacht: Die Zahlen müssen ohne manuelle Nacharbeit entstehen. Jeder Bericht, für den jemand Daten exportiert, zusammenführt und formatiert, wird genau so lange erstellt, wie diese Person Zeit und Geduld hat. Automatisch erzeugte Zahlen sind auch dann noch da, wenn das Quartal stressig wird, und das ist der Zeitpunkt, an dem ein Reporting am meisten wert ist.
Der häufigste Einwand dagegen lautet, die Datenqualität sei zu schlecht für automatische Berichte. Das ist meist richtig und trotzdem kein Argument, weil ein manueller Bericht dieselben schlechten Daten nur unsichtbar korrigiert. Ein automatischer Bericht macht Lücken sichtbar und erzeugt damit den Druck, sie zu schließen.
Vertriebsreporting im CRM vs. separate Dashboards
Für die meisten Vertriebsteams ist das Standard-Dashboard des CRM ausreichend, und zwar aus einem praktischen Grund: Es liegt dort, wo ohnehin gearbeitet wird, und es greift ohne Umweg auf aktuelle Daten zu. Ein separates Werkzeug lohnt sich erst, wenn eine von drei Bedingungen zutrifft.
- Die Auswertung muss Daten aus mehreren Quellen zusammenführen, etwa CRM, Outbound-Werkzeug und Abrechnungssystem in einer Ansicht.
- Es werden historische Verläufe gebraucht, die das CRM nicht aufbewahrt, insbesondere Phasenwechsel mit Datum.
- Die Empfänger arbeiten nicht im CRM und sollen auch keinen Zugang bekommen.
Trifft keine davon zu, kostet ein zweites System mehr, als es zeigt. Es entsteht eine zweite Wahrheit, und bei Abweichungen gewinnt in der Diskussion erfahrungsgemäß die Zahl, die besser passt. Wie Sie das CRM als Grundlage richtig auswählen und einführen, behandeln wir im Artikel zu CRM im Vertrieb.
Häufige Fragen zum Vertriebsreporting
Wie oft sollte Vertriebsreporting stattfinden?
Wöchentlich für alles, was sich in einer Woche beeinflussen lässt, und monatlich oder quartalsweise für Ergebniszahlen. Entscheidend ist der feste Termin, nicht die Frequenz: Ein kurzer wöchentlicher Blick auf wenige Zahlen verändert mehr als ein ausführlicher Monatsbericht, den alle lesen und niemand bespricht.
Reicht das CRM-Standard-Dashboard, oder braucht man ein separates BI-Tool?
In den meisten Fällen reicht das CRM-Dashboard. Ein BI-Tool lohnt sich erst, wenn Daten aus mehreren Systemen zusammengeführt werden müssen, wenn historische Phasenverläufe gebraucht werden, die das CRM nicht speichert, oder wenn die Empfänger keinen CRM-Zugang haben. Ohne einen dieser Gründe verdoppelt ein zweites System die Pflege.
Wer sollte das Vertriebsreporting bekommen?
Jede Person, die mindestens eine der enthaltenen Zahlen beeinflussen kann, und zusätzlich diejenigen, die daraus Entscheidungen ableiten. Ein Bericht ausschließlich nach oben erzeugt Rechtfertigung, ein Bericht ausschließlich ins Team erzeugt keine Konsequenz.
Was gehört in ein wöchentliches Vertriebsmeeting?
Die Deals, die sich seit der Vorwoche nicht bewegt haben, die neu entstandenen Verkaufschancen und der offene Pipelinewert im Verhältnis zum Ziel. Das reicht, um zu erkennen, ob eingegriffen werden muss. Eine vollständige Kennzahlenübersicht gehört nicht in dieses Format.
Sichtbarkeit entsteht durch Rhythmus und Zuständigkeit, nicht durch Berichte
Eine Pipeline wird nicht durch mehr Auswertung sichtbar, sondern durch wenige Zahlen, die zu einem festen Termin gemeinsam angesehen werden, einen Vergleichswert haben und jeweils einer Person gehören. Wenn Sie Ihr Vertriebsreporting so aufsetzen möchten, dass es ohne manuelle Nacharbeit entsteht und tatsächlich benutzt wird, sprechen Sie mit unserem Team.
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Welche Kennzahlen überhaupt hineingehören, behandelt der Artikel zu Vertriebskennzahlen. Die Auswahl des Systems darunter beschreibt der Artikel zu CRM im Vertrieb.
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Nicolas Schell ist Co-Founder und CEO von Scalantec. Vor Scalantec war er bei McKinsey und Celonis. Heute baut er mit seinem Team Outbound- und RevOps-Systeme für B2B-Unternehmen und organisiert den Clay Club Berlin.